Разделы: Маркетинг
Размещена 17.01.2018. Последняя правка: 16.01.2018.
Просмотров - 1862

Хоровод из брендов: причины и актуальные формы бизнес-партнерства

Дремова Марина Сергеевна

Ассоциация Ко-Маркетинга России

Маркетолог

УДК 339.138

Введение

По подсчетам социологов, менее, чем за 10 лет в мире родилось свыше 50 000 ко-маркетинговых альянсов. Это примерно по 5000 новых стратегически важных союзов между компаниями каждый год. Бездна времени, сил и инвестиций. Странно было бы думать, что руководители, маркетологи и PR-службы вкладывают столько усилий, не представляя, какую отдачу могут получить.

Тем не менее огромное число руководителей и топ-менеджеров не подозревают о преимуществах, которые заключаются в использовании стратегий совместного маркетинга. Со своей точки зрения бизнесмены видят только отдельные пути, которые должны принести сиюминутную выгоду. Это выражается и как в следовании традиционным рекламным стратегиям, от которых ждут гарантированных результатов. И в то же время безответственный подход к работе с поставщиками и партнерами, работа или услуги которых остаются не оцененными, - также являются следствием недальновидного подхода к развитию своего бизнеса.

Из-за такой близорукости остается незамеченной важность развития альянсов по разным направлениям с целью создания огромного портфеля многообразных проектов с другими брендами. В связи с этим стоит отметить актуальность изучения разнообразия маркетинговых связей, преимуществ, которыми обладают инструменты ко-маркетинга и рисков, связанных с "перемешиванием" брендов в сознании потребителей.

Целями и задачами данной статьи является поиск истоков ко-партнерства, причин и факторов, которые сдерживают распространение инструментов совместного маркетинга в практике современных маркетологов. В статье сделана попытка определить границы различных форм воплощений и механик ко-маркетинга, что будет способствовать более точной классификации форм сотрудничества между брендами и компаниями.

Примеры из различных отраслей демонстрируют возможности, которые несут в себе инструменты совместного продвижения. Опыт компаний показывает, каким образом альянсы брендов позволяют решить те или иные бизнес-задачи. Поскольку на сегодняшний день еще не сложилось единого подхода к изучению ко-маркетинга как отдельной формы маркетинговой деятельности, каждый подобный материал, включающий анализ примеров и имеющихся данных по теме, обладает научной новизной и ценностью для специалистов по продвижению.

В результате исследования можно прийти к выводу, что развитие партнерского маркетинга с другими компаниями является экономически привлекательным, эффективным в плане коммуникации и брендинга способом продвижения. Создание коалиций и налаживание кросс-партнерских связей способствует высоким финансовым показателям доходности и успешного развития предприятия.

Все дороги ведут в Рим

Откуда взялось такое понятие как ко-маркетинг, и, когда компании начали выделять взаимовыгодное сотрудничество в отдельный вид отношений - вопрос практически неразрешимый.

Исторически так сложилось, что субъект, окружающий себя партнерами, причем независимо в какой сфере - бизнесе, политике и т.д. - имеет гораздо больше шансов достичь результатов, чем тот, кто действует в одиночку. Биологи выделяют симбиотическое взаимовыгодное сожительство в наиболее эволюционно развитую модель сосуществования. Историки высоко ценят мудрость правителей, которые договаривались с соседями о мирном сосуществовании. А финансисты рассматривают "дружбу брендов" как залог успеха.    

Как бизнес-модель ко-маркетинг активнее всего развивается, начиная с начала ХХ века. С этого времени активно развиваются теоретические течения, рассматривающие непосредственно сотрудничество компаний в рамках оптимизации затрат и повышения производительности.

По мнению многих исследователей, ко-маркетинг вобрал в себя черты многих других, схожих направлений - партнерского маркетинга, маркетинга отношений, симбиотического и латерального маркетинга [1].  

Преимущества ко-маркетинга

Многие молодые и небольшие по размерам компании в большей степени, чем все остальные, добиваются успеха. И способствует этому ко-маркетинг.

Любая компания может извлечь из своей сети альянсов, как минимум, три ключевых преимущества:

• Информация, которую вы получаете от партнеров или в результате совместного проекта, может обеспечить компанию инновационными идеями в сфере товаров или услуг. Они могут быть направлены на повышение производственной эффективности или поиск новых клиентов.
• Сотрудничество с партнерами позволяет объединить ресурсы или знания и извлечь выгоду из использования активов и опыта других организаций.
• Влияние в отрасли. Способность компании диктовать волю своим партнерам и заставлять их делать то, что она хочет, позволит компании занять более прочное положение на рынке, в том числе и смежных товаров.

Сотрудничество позволяет не только укреплять свои позиции, но и правильно распределять финансовые ресурсы. Ко-маркетинговые и кобрендинговые проекты используют компании, которые не имеют никаких проблем с финансированием, так и те, которые нуждаются в малозатратных способах производства или продвижения.

Считается, что ко-маркетинг - это обширное понятие, которое включает в себя различные явления - использование торговых марок друг друга, оптимизация производства или совместная работа над новым продуктом. Наиболее распространенная классификация включает в себя следующие разновидности: кросс-маркетинговые промо-акции, копакинг, кобрендинг, совместная реклама, совместные digital-проекты, выпуск кобрендинговых карт и программа лояльности.

Перекрестные промо-акции

Кросс-маркетинговые промо-акции - это то, с чем мы встречаемся постоянно, и попадаем под воздействие маркетологов, сами того не замечая. Это - знакомые многим акции со скидками на определенный ассортимент, которыми оперирует практически каждый супермаркет или профильный магазин.

В рамках кросс-маркетингового партнерства возможно применение практически любых традиционных инструментов. Компании сотрудничают в рамках проведения совместных рекламных акций, используют товары и услуги партнера для призового фонда, совместными усилиями создают комплекты продуктов, обладающие более высокой ценностью для покупателя, или взаимодействуют на онлайн-ресурсах.

Если нет возможности определиться с тем, какое направление кросс-маркетинга подходит именно вашей компании, стоит обратить внимание на примеры успешных кросс-промо акций. Применение механизма из существующих практик с правильно подобранными партнерами поможет решить ряд бизнес-задач.

В качестве удачного примера можно привести кросс-акцию, проведенную американским фитнес-центром и теннисным клубом. Менеджер по продажам фитнес-центра презентовал в соседнем местном теннисном центре новые тренажеры, которые укрепляют мышцы рук и локтей, что делает подачу еще более сильной и снижает вероятность получения травм, которые часто встречаются у теннисистов.

Спортсменов пригласили в клуб и раздали им купоны, с помощью которых можно было получить дополнительную скидку при оформлении абонемента. В итоге 8 спортсменов стали постоянными посетителями фитнес-центра. Выручка от кросс-промо с партнерами составила $1800 при затратах на печать скидочных купонов в размере $40  [2] .

Теннисный клуб также не остался без своей выгоды. Для поддержания взаимовыгодных отношений партнер - фитнес-центр распространяет рекламу теннисного корта у себя в залах. Совместная реклама с предложением дополнительных скидок позволила компаниям обмениваться клиентами, обогащая базы новыми контактами.

Что нужно сделать для того, чтобы удачно провести кросс-маркетинговый проект?

1. Определиться с форматом перекрестной акции. Если вы новичок, можно использовать готовый проверенный шаблон. Множество примеров размещено на портале Ассоциации Ко-Маркетинга России [3]. Бизнесмен любого направления сможет найти на сайте подходящий для себя шаблон кросс-акции.
2. Составить презентацию проекта, из которого было бы понятно, что ваша компания может предложить партнеру и что бы вы хотели получить взамен.
3. Найти партнеров. Сделать это можно несколькими способами:

A. С помощью холодного обзвона;

B. Разместив предложение на сайте Ассоциации Ко-Маркетинга России;

C. Поручив проведение акции рекламному агентству.

Стоит учесть, рекламные и маркетинговые агентства "живут" за счет маркетинговых бюджетов их клиентов, поэтому не сосредоточены на том, чтобы сокращать затраты на продвижение.

4. Обсудить и при необходимости скорректировать будущий проект с партнерами.

5. Запустить проект в тестовом режиме.

6. Корректировать, если необходимо, механику, сделать ее более интересной и адаптированной для клиентов.

7. Запустить проект и контролировать его проведение.

8. Проанализировать достигнутые результаты, обсудить итоги с партнером и наметить план график будущих мероприятий.

9. Составить план по сотрудничеству с другими партнерами из смежных рынков.

Копакинг

Форма решает всё, - об этом знают многие маркетологи, поэтому используют яркие и красочные упаковки для привлечения внимания целевых покупателей. Даже самые популярные и частые в обиходе товары от всемирно известных брендов постоянно появляются на полках в обновленных промо-упаковках. Особенно эффективно сработает этот прием, если предлагать покупателям красивую форму, дополненную качественным содержанием, отличительной чертой которого является выгода.

Под понятием "копакинг" маркетологи, как правило, понимают способ реализации сразу нескольких позиций. Это может показаться странным, но зачастую продукты, которые "тяжело" реализовать по отдельности, разбираются "в лёд" в комплекте. Копакинг любят многие маркетологи, поскольку он способствует повышению продаж при сокращении издержек. Это - инструмент для достижения амбициозных целей в условиях сокращения бюджета на рекламу и продвижение.

Если сравнивать копакинг с промо-акциями, проводимыми при помощи агентств и промоутеров, то становится очевидно - этот маркетинговый инструмент имеет ряд преимуществ.

1. Сокращаются расходы на оплату работы промоутеров.
2. Нет затрат на изготовление формы для промоутеров.
3. Нет затрат на изготовление стоек и раздаточного материала.
4. Не нужно платить за аренду места в торговом центре.
5. Не нужно платить агентствам.

При этом реализация товаров в промо упаковке, созданной совместными усилиями, может решать целый спектр важных бизнес-задач.

1. Повысить узнаваемость бренда, торговой марки.
2. Презентовать лояльному потребителю новый вид продукции или бренд партнера.
3. Стимулировать продажи и увеличить оборот отдельных категорий товаров.
4. Увеличить привлекательность товаров на полке.
5. Увеличить число лояльных клиентов.  

Можно выделить несколько форм копакинга. Наиболее распространенные механики следующие.

1. Компания-производитель продвигает свои товары в рамках акции "Три по цене двух".
2. Компания-производитель продвигает сопутствующую продукцию из разных категорий.
3. Компания-производитель сотрудничает с другой компанией, что в итоге позволяет потребителю получить готовый комплект по более выгодной цене.
4. Компания-производитель сотрудничает с партнером в рамках акции "Собери N-ное количество промостикеров с упаковки и получи приз от партнера".
5. Компания-производитель сотрудничает с правообладателем популярных мультипликационных или художественных персонажей.

Кобрендинг

Так сложилось, что в профессиональной среде нет единого подхода к пониманию кобрендинга. По самому составу слова понятно, что речь идет о соединении двух названий торговых марок, но степень и глубину проникновения брендов друг в друга рассматривают по-разному. Для кого-то даже соседство на полке будет выглядеть кобрендингом, а кто-то под этим понятием понимает исключительно создание общего продукта или запуск совместного проекта.

Одними из первых, кто начал кобрендинговое сотрудничество с другими компаниями, являются банки. Совместные проекты с авиакомпаниями, ритейлерами, сервисами онлайн-игр и прочими компаниями, несомненно, внесли свой вклад в повышение интереса к банковским продуктам и увеличение доли безналичных расчетов. Дополнительные бонусы, мили, скидки и прочие подарки предлагаются за самые привычные операции, при этом владельцы карт воспринимают подобные программы не только как материальную выгоду, но и в качестве поощрения за выбор и пользование услугами конкретных компаний.

Ни 20 лет назад, ни сейчас не пропадает интерес у компаний и к всемирно значимым событиям, которые также можно рассматривать в качестве бренда. Миллионы компаний мечтают размещать свои логотипы на игроках всемирно известных спортивных клубов, ведь это - идеальная возможность показать свой бренд с самой яркой и привлекательной стороны перед многомиллионной публикой.

В честь знаменательных событий, к которым приковано внимание миллионов зрителей и телезрителей, компании создают уникальные проекты. Это может быть выпуск обновленной модели автомобиля, как, например, это сделали Audi и Bosco Sport [4]. Или выпуск банковских карт с эксклюзивным дизайном. Например, не так давно "Сбербанк" анонсировал выпуск карт с изображением талисмана Чемпионата мира по футболу 2018 года волком "Забивакой" [5].

Говоря о кобрендинге, также стоит выделить особое направление - "ингредиентный кобрендинг". В таком альянсе бренд, входящий в состав другого продукта, настолько ценится аудиторией, что становится дополнительной положительной чертой конечного продукта, а может и выступать неким гарантом качества, как, например детали Intel, которые используются в технике разных брендов.

Совместная реклама

Ко-маркетинговое сотрудничество может быть организовано с использованием всех традиционных инструментов. Объединение усилий и "маркетинговых умов" помогает реализовать новые идеи, а более креативные решения воплощаются при меньших финансовых затратах. Удачные примеры совместной рекламы можно найти в каждом из направлений.

Совместная наружная реклама

Размещение рекламы на щитах - одно из самых любимых и часто используемых маркетинговых средств продвижения среди профессионалов. Это объясняется тем, что реклама, размещенная на щите в проходимом людном месте, отличается низкой стоимостью контакта.

Но есть и другая сторона. В связи с массивным потоком входящей рекламы прохожие не всегда замечают рекламу на щите. К тому же 85% рекламных изображений представлены в типовом дизайне, состоящем из изображения, логотипа и призыва к действию. Такие заштампованные решения не цепляют взгляд прохожих, поэтому и оценить в дальнейшем успех или, наоборот, неудачу рекламной кампании становится достаточно сложно.  

Ко-маркетинговая стратегия позволяет использовать такие решения, которые невозможно было бы реализовать в одиночку. Например, сеть супермаркетов Bel&Bo в партнерстве с производителем садовой техники Stihl Stehrk Werk показала, как можно превратить соседство в креативное позиционирование. Смысл такой рекламы читается сам собой - садовая техника настолько мощная, что сдувает все лишнее, оставив цены на товары в магазине на самом минимуме [6].

Всемирно известный бренд Coca-Cola также часто использует прием взаимовыгодного соседства для поддержания интереса к своему продукту. Благодаря небольшим объемным деталям в виде соломинок, протянутых между рекламными плакатами, реклама становится более интересной и лучше запоминается.

Совместная реклама на ТВ

Как известно цены на рекламу на ТВ-эфире растут с каждым днем. Создание ко-маркетинговой рекламы решает и проблему нехватки бюджета. А, кроме того, привлекает большее число зрителей - поклонников не одного, а сразу двух или большего количества брендов.

В качестве примеров можно назвать рекламные ролики страховой компании Geico и шоколадных драже M&M's, реклама закусочных Carl's Jr. и компьютерной игры Call of Duty, напитка KoolAid от Kraft Food и компании Progressive Insurance.

Ряд маркетологов считают, что соединение узнаваемых брендов со схожей целевой аудиторией делает рекламу двух разных продуктов более запоминающейся. Если правильно выбрана стратегия позиционирования и грамотно выстроена концепция проекта, то торговым маркам ничего не угрожает. И беспокойства о том, что потребителям будет сложно запомнить сразу два бренда, - абсолютно беспочвенны.

Совместное продвижение на  YouTube

YouTube - перспективный канал с точки зрения привлечения и коммуникации. Но сделать так, чтобы видео набрало миллионы просмотров не просто. Перед рекламодателями стоит непростая задача - привлечь внимание аудитории и оставить рекламное сообщение, стимулируя к покупке или работая на имидж компании.

Ко-маркетинговое партнерство может стать источником креативной стратегии. Объединение опыта и совместное бюджетирование поможет сделать промо-ролик качественнее и привлечь еще больше аудитории.

Для большей наглядности эффективности ко-маркетингового продвижения можно привести несколько примеров. Например, ко-маркетинг использовался в ролике, рассказывающем о возможностях ВТБ 24 и сервиса Samsung.Pay. Ролик состоит из кадров, снятых камерами видеонаблюдения в ресторанах, кинотеатрах, супермаркетах и т.д. На видео показывается, как внезапно у кассы появляется молодой человек и буквально одним движением оплачивает покупки незнакомых людей. На ролике видна реакция окружающих. Неподдельные эмоции и необычная идея зацепила 1,6 млн пользователей сети [7].

Стоит упомянуть и еще об одной творческой коллаборации, результатом которой стало создание захватывающего ролика о соревнованиях автомобиля и боинга. Австралийская авиакомпания Qantas активно сотрудничает с известным брендом электрокаров Tesla. В рамках партнерства производитель автомобилей помогает авиапромышленности модернизировать систему реактивного топлива, снижая количество вырабатываемого углекислого газа.

Заявить о партнерстве с известной маркой электромобилей, известной во всем мире, маркетологи авиакомпании решили посредством совместного видеоролика, в котором на параллельных взлетно-посадочных полосах соревнуются по скорости боинг и электромобиль. За несколько дней ролик набрал тысячи просмотром. Более того, видео заинтересовались многие СМИ - новостные и автопорталы и разместили новость о соревновании двух брендов на своих ресурсах.

Реклама в социальных сетях

Партнерство между аккаунтами - одна из самых простых вещей, которая позволяет за считанные дни в несколько раз увеличить количество подписчиков и повысить узнаваемость бренда. Совместными усилиями можно провести розыгрыш, организовать конкурс или какую-либо иную активность с более сложной механикой.

В Instagram массово распространились розыгрыши, в которых участвует сразу несколько лидеров мнений. Количество пользователей, на которых необходимо подписаться доходит до 10 человек. Но доказано - этот способ работает. Да, пользователя немного "нагружают" совершением ряда действий, и наверняка высок процент тех пользователей, которые и хотели бы принять участие в розыгрыше, но леняться совершать лишние действия. В результате количество отписавшихся намного меньше числа тех, кто остается в подписчиках в будущем. Но не только такие формы взаимодействия в социальных сетях могут принести эффективность.

По мнению Винсента Цуи - руководителя контент-агентства Toast Communications Limited, с развитием социальных сетей проводить взаимные рекламные кампании с другими популярными брендами сейчас гораздо проще, чем в прошлом. Если раньше руководители брендов должны были выстроить доверительные отношения или согласовать партнерство на всех уровнях, то сейчас социальные сети определенно облегчают ситуацию. Появляется все больше примеров, когда бренды комментируют страницы друг друга в Facebook или Linkedin.

Высказывания контент-маркетолога относится непосредственно к кросс-акции Durex, которая была проведена в Китае. В течение одного дня на страницах 13 избранных брендов появились шуточные реплики от Durex. Например, в сообщении, адресованном шоколадному батончику Snickers, Durex пишет: "Спасибо, Сникерс, что снабдил меня 490-калориями для другого матча".

А на странице Wrigley была размещена картинка со следующим комментарием: "Дорогой Ригли, благодарю тебя за то, что ты всегда рядом со мной, и за то, что дал причину, чтобы меня купили". Сообщение привлекло внимание бесчисленных пользователей Интернета, и побудило Wrigley ответить на него. "Дорогой Durex, пожалуйста. Не стесняйся то, чего хочешь. Если что - я здесь", - прокомментировал Wrigley's [8].

Бренды усиливают собственную индивидуальность через учетные записи и больше очеловечиваются, общаясь с аудиторией в том контексте, который интересен пользователям. Так же, как пользователи взаимодействуют в социальных сетях со своими друзьями, так же и бренды могут коммуницировать с другими брендами.

Программа лояльности

Нет никаких сомнений, чем больше путей расходятся от вашего бренда к другим компаниям, имеющим свою аудиторию, тем проще добиться высоких результатов сразу по нескольким направлениям развития бизнеса:

1. Увеличить охват и привлечь новых клиентов.
2. Повысить продажи.
3. Создать уникальное торговое предложение.
4. Оптимизировать издержки, необходимые для продвижения.
5. Повысить лояльность клиентов.
6. Увеличить узнаваемость собственного бренда.
7. Использовать PR.

Все эти преимущества характерны для любого ко-маркетингового формата взаимодействия. Но квинтэссенцией взаимовыгодного сотрудничества брендов является создание коалиционной программы лояльности.

Рассматривая западный опыт развития коалиционных программ, несложно заметить, что многие из них направлены на создание такой коалиции брендов, которая способна обеспечить все потребности современного человека. Таким образом, в состав альянса, как правило, входят ритейлеры и поставщики, банки, АЗС, девелоперы, страховые фирмы, медицинские центры и т.д.

Вступая в программу лояльности, клиент получает доступ к особенным бонусам и преимуществам, например, получает дополнительные скидки, кэшбэк, закрытую информацию о новинках или приглашения на специальные распродажи и т.д. Реализуется такой формат сотрудничества, как правило, с помощью клубной карты, а с развитием онлайн-технологий - с помощью мобильных приложений. Для компаний участие в программах лояльности привлекательно, в первую очередь, возможностью познакомить еще большее количество клиентов со своим предложением.

Например, крупнейшая в России программа лояльности "Спасибо от Сбербанка" объединяет более 20 млн человек. Свыше 150 компаний участвует в программе, позволяя клиентам банка накапливать и использовать бонусные "Спасибо" в своих торговых точках.

Заключение

Директора ведущих компаний и предприятий по всему миру высоко ценят партнерские отношения и все больше становится тех, кто убежден, что создание альянсов - это важные инструменты, необходимые для прочного конкурентного преимущества. Когда компания является частью большой сети, она становится более успешной. Независимо от того, где она находится, - на периферии или в центре этой сети, поддержка партнеров дает больше шансов на то, чтобы занять прочное положение на рынке.

Специалисты в области маркетинга, социологии и экономики дали точное определение взаимовыгодным бизнес-связям, назвав их трубопроводами, по которым текут ресурсы, информация, новые идеи, инновации и прочие преимущества. Развитие интернет-сервисов облегчает поиск партнеров и согласование деталей. И, если развитие ко-маркетинговых направлений еще не используется вашей компанией на полную катушку, то самое время запустить их по всем направлениям.

1. Капустина Л.М., Хмелькова Н.В. Ко-брендинг в системе маркетинговых альянсов компаний. – Екатеринбург.: Изд-во Урал. гос. экон. ун-та, 2010.
2. Harriet Ghaui. Thedrum Brand partnerships: are you pairing up or pairing off? [Электронный ресурс] URL // http://www.thedrum.com/opinion/2017/12/11/brand-partnerships-are-you-pairing-up-or-pairing (дата обращения 26.12.2017).
3. [Электронный ресурс] URL // https://aco-m.ru (дата обращения 26.12.2017).
4. Впервые в России - ограниченная серия Audi A3 [Электронный ресурс] URL // https://www.autonews.ru/news/5825a0d99a79474743120c77 (дата обращения 26.12.2017).
5. Сбербанк выпустил карты к ЧМ-2018 с изображением волка Забиваки [Электронный ресурс] URL // https://www.plusworld.ru/daily/platezhnyj-biznes/sberbank-vypustil-karty-k-chm-2018-s-izobrazheniem-volka-zabivaki/ (дата обращения 26.12.2017).
6. [Электронный ресурс] URL // https://www.slideshare.net/devoscharlotte/reclameleer-joint-advertising (дата обращения 26.12.2017).
7. «Суперплательщик» ВТБ 24 бесплатно оплачивает покупки по Samsung Pay [Электронный ресурс] URL // http://myfins.ru/2016/11/10/superplatelshhik-vtb-24-besplatno-oplachivaet-pokupki-po-samsung-pay/
8. Angel Tang. [Updated] Durex China stirs up co-brand interaction storm on Thanksgiving [Электронный ресурс] URL // http://www.marketing-interactive.com/durex-china-initiates-brand-brand-interaction-storm-on-thanksgiving/

Комментарии пользователей:

Оставить комментарий