Разделы: Экономика
Размещена 09.11.2020.
Просмотров - 3834

КОНКУРЕНЦИЯ В ВИДЕОИГРОВОЙ ИНДУСТРИИ

Огренич Сергей Сергеевич

Белорусский Государственный Экономический Университет

Студент

Вашкевич Юлия Борисовна, ассистент кафедры мировой экономики Белорусского государственного экономического университета

УДК 33

Видеоигровая индустрия – высокодоходный бизнес, который включает в себя разработку не только игр, но и устройств их воспроизведения, тесно переплетенных в комплексном взаимодействии друг с другом.

Актуальность исследования заключается в том, что на данный момент тема видеоигровой индустрии чаще рассматривается с позиции нанимаемого работника. Объектом изучения современных исследователей выступает история развития индустрии и оценка её влияния на экономику и общество, а также перспективы её развития. Вместе с тем, малоизученным остаётся вопрос, освещающий особенности конкуренции внутри самой индустрии.

Объект исследования – конкуренция в видеоигровой индустрии

Предмет исследования – модель портера в видеоигровой индустрии

Цель: изучение опыта конкурентной борьбы в видеоигровойиндустрии по средством использования модели пяти сил.

Задачи:

• Изучить функционирование игровой индустрия.
• По средством анализа конкуренции выявить причины успеха разработчиков.

Методы: был проведён анализ различных видеоигровых источников, а также была применена модель пяти сил конкуренции.

В международной практике одной из наиболее часто используемых моделей анализа конкурентной среды является модель пяти сил Майкла Портера. В основе данной модели лежит утверждение, что на рынке существует пять движущих сил, которые определяют возможный уровень прибыли для компании на рынке:

• уровень конкурентной борьбы или внутриотраслевая конкуренция
• рыночная власть покупателей;
• рыночная власть поставщиков;
• опасность появления товаров — заменителей;
• угроза вторжения новых участников.

Анализ внутриотраслевой конкуренции

Информационные технологии, развитие которых началось во второй половине 20 века, изменили множество областей экономики и создали новые, например, отрасль компьютерных комплектующих, программного обеспечения, операционных систем и т.д. Данные технологии затронули сферу развлечения, создав в ней новое ответвление под названием компьютерные игры, где конкуренция происходит не явно, в первую очередь за счёт неценовой конкуренции: повышения качества товара и его обслуживания, увеличения функциональной составляющей товара, рекламы и так далее. В игровой индустрии можно выделить несколько основных факторов, влияющих на характер конкуренции:

1) Размер и количество фирм, работающих в отрасли. Данный фактор можно оценить с помощью коэффициента концентрации: общей доли рынка ведущих производителей. В игровой индустрии существует много компаний, которые занимаются производством видеоигр. Например, на территории стран СНГ насчитывается около 250 официально зарегистрированных разработчиков игр, не говоря об отдельных незарегистрированных командах и людях, занимающихся разработкой игр в одиночку. Из-за того, что в мире существует огромное количество разработчиков игр, им сложно влиять на цену продукта, поэтому компании в данной отрасли должны превзойти соперника по неценовым характеристикам [1].

2) “Разнообразие” конкурентов. В игровой индустрии из-за большого количества игровых издателей ценовая конкуренция имеет специфический вид – конечная стоимость продукта определяется по его содержательности, а содержательность определяет сложившийся ценовой диапазон игры: 0$, до 10$, от 10$ до 30$, 45$ и 60$+. Фирмы при разработке видеоигр ориентируются на определённый ценовой диапазон. Соотношение качества и ценового диапазона позволяет выделить 2 типа видеоигровых фирм [1]:

• Фирмы, занимающиеся разработкой игр и рассматривающие их в качестве бизнеса (игровой конвейер);
• Фирмы, занимающиеся разработкой игр и рассматривающие их в качестве одного из видов искусства.

В первую группу входят крупные компании и издатели. Например, Ubisoft, EA, Bethesda. Во вторую – остальные компании. Например, CD Project, 4A Games, Kojima Productions. Разница между первыми и вторыми в том, что компании из второй группы занимаются более детальной разработкой игры, учитывают мнение потребителей, рассматривают игровую индустрию не только с точки зрения прибыльности, но и с точки зрения нового вида искусства, тогда как компании из первой группы производят огромное количество игр по одной франшизе, при этом не внося значительных изменений в игру, то есть превращая игру в конвейер. Поэтому компаниям из второй группы, теоретически, легче взаимодействовать и удовлетворять конечного потребителя, чем компаниям из первой группы.

3) Дифференциация товара. Покупатели легко переключаются между предложениями конкурирующих фирм лишь в том случае, если эти предложения схожи. Напротив, в отраслях, где предлагаемые товары и услуги имеют ярко выраженные индивидуальные черты, конкуренция перемещается в неценовую область. Данный фактор подразумевает, что чем выше уникальность продукта, тем они дороже и наоборот. В игровой индустрии каждая игра (или разное издание игры) имеет множество отличий, вследствие чего цена игр может отличаться и колебаться от 0 до 1 млн. долларов, но при этом данные цены находятся в прямой зависимости от содержательности (количество игрочасов, качества игрового контента и т.д.) конечного продукта [2].

Высокие риски в отрасли напрямую связаны с расходами на НИОКР и на поддержку игровых издателей и продуктов, в результате чего повышение цены на игру может стать критическим для компаний. Поэтому компании на данный момент придерживаются политики, подразумевающей повышение цен на игры в связи с высоким уровнем содержательности и его качеством

Анализ покупателей

Подавляющую часть покупателей составляют физические лица, которые приобретают видеоигры или товары-комплементы для личного потребления. Физические лица, при скоординированности мнения, имеют возможность влиять на разработчиков и издателей игр. Во-первых, влияние на рыночного партнёра в своей основе имеет принципиальную возможность отказа иметь с ним дело. Во-вторых, насколько стороны могут укрепить своё положение за счёт опыта и искусности в ведении игры. Домашние хозяйства (геймеры) имеют 2 основные характеристики:

• Приверженность к качеству товара. Покупатель выбирает, при прочих благоприятных обстоятельствах, наиболее качественный продукт (видеоигра или товар-комплимент). Например, игра Fallout 76 имеет слабые продажи из-за ошибок, допущенных во время старта продаж игры. Такие ошибки привели к тому, что Fallout 76 разошлась на 82,4 % меньшим тиражом, чем её предшественник Fallout 4 за тот же период.
• Организованность мнения. Компании производители вынуждены учитывать мнение геймерского сообщества, так как, игнорирование мнения или заявлений приводит к организованной ответной реакции, чем является создание и усиление ситуации падения продаж данной игры (выбор товара-субститута) или полный отказ в покупке и использовании игр в последующем.

Анализ поставщиков

С одной стороны, производители видеоигр фактически не имеют поставщиков, но существуют компании производители товаров-комплементов (компьютерные комплектующие, игровые устройства/приставки). При оценке влияния поставщиков, нужно в первую очередь оценивать взаимодействие производителей комплектующих (устройств) и разработчиков игр, так как без одного элемента невозможно существование другого. Этот факт позволяет компаниям взаимовыгодно работать.

С другой стороны, у производителей игровых устройств существуют поставщики, которыми являются производители компьютерных комплектующих, программ и игр. Прибыльность в индустрии создания персональных компьютеров может быть обусловлена сильными рыночными позициями поставщиков (процессоров, жёстких дисков, жидкокристаллических экранов) и главного поставщика операционной системы (Microsoft). Игровой компьютер или иное устройство не может работать без микропроцессора и операционной системы. На рынке операционных систем лидером является компания Microsoft, а среди производителей микропроцессоров существует олигополия из трёх компаний: Nvidia, AMD, Intel. Каждая из этих компаний может существенно влиять как на производителя игровых устройств, так и на разработчиков видеоигр.

Анализ новых игроков

Сфера деятельности становится центром притяжения для новых компаний или фирм, диверсифицирующих свою деятельность, в тот момент, когда прибыль на капитал в какой-либо отрасли превышает его стоимость. Сдерживающими факторами для смены деятельности или для проникновения на другой рынок являются барьеры для входа и выхода. Для игровой отрасли можно выделить следующие барьеры:

1)    Потребность в капитале. Проникновение в дорогостоящую отрасль часто требует определённый запас капитала [5]. В игровой индустрии потребность капитала зависит от типа деятельности компании. По типу деятельности компании можно разделить на:

1. Компании-производители комплектующих и устройств (высокие барьеры). Олигополия между тремя гигантами Nvidia, AMD, Intel защищена огромными инвестициями в НИОКР, производством и удалённой поддержкой своих продуктов.
2. Компании-разработчики видеоигр (относительно низкие барьеры). В области видеоигр плата за производство игры может градироваться от весьма скромного до высокого уровня. Данный факт объясняется масштабом и функциональной составляющей игры. Например, производство видеоигры Grand Theft Auto 5 стоило компании Rockstar 265 млн. долларов, а достаточно известная игра на мобильные устройства City 2048 стоила компании UnderAir 311,2 долларов.

2)    Эффект масштаба. В тех видах бизнеса, которые требуют от новых компаний больших первоначальных затрат, как правило, имеется так называемый «эффект масштаба». В этом случае необходимы крупные вложения в создание производственных мощностей, развитие технологий, НИОКР, маркетинг, значительное сокращение издержек требует отнесение этих неизбежных затрат на объём выпуска продукции. Данный барьер разделяется аналогично, как и потребность в капитале. При разработке видеоигр не требуется больших первоначальных затрат (пример данного факта предоставлен ранее). При производстве конкурентоспособного и высокотехнологичного оборудования и компонентов требуются масштабные вливания в НИОКР и в повышение квалификации персонала, при этом эти вливания не гарантируют успеха в отрасли [5].

3)    На рынке «умной» техники новые игроки сталкиваются с препятствиями нового тип, прежде всего – это высокие постоянные издержки, вызванные встроенными технологиями и множеством уровней новой ИТ-инфраструктуры. Входные барьеры могут повышаться, и когда компании-старожилы начинают собирать данные о работе своего оборудования и на их основе совершенствовать и свою продукцию, и её послепродажное техобслуживание. В игровой индустрии много новичков, но основную прибыль в данной отрасли получают ТНК. Например, компания-разработчик компьютерных игр DICE была основана в 1992 году и на данный момент является одним их лучших разработчиков мультиплеерных шутеров. Конкурентные преимущества компании (фотореалистичная картинка, высокая разрушаемость объектов, внутриигровой баланс, реалистичное поведение оружия и т.д.) напрямую связаны с опытом работы в данной сфере, то есть компания является старожилом жанра видеоигр [5].

Анализ товаров-заменителей

Товары-заменители – один из регуляторов цены на рынке, так как цена, по которой потребители готовы купить товар, частично зависит от наличия товаров-заменителей. Другие компании в процессе модернизации своего продукта в «умный продукт» несознательно влияют или входят на другие рынки, тем самым оказывая своё влияние на ценообразование на других рынках. В 21-ом веке возможности влияния товаров-заменителей на игровую индустрию зависит от 2 факторов:

• Качество продукта напрямую зависит от его высокотехнологичности и многофункциональности. «Умная» техника – это более высокое качество работы, больше возможностей учитывать конкретные нужды конкретного клиента, более высокая ценность для потребителя, чем у традиционных продуктов-заменителей, что уменьшает угрозу их вытеснения и повышает рентабельность отрасли. Примером данного утверждения является компания Nvidia, которая  20 августа 2018 г. в рамках конференции Gamescom представила новое семейство графических процессоров Nvidia. В результате создав новый стандарт качества на рынке графических процессоров [1].
• Бизнес-модель «товар, как услуга». Примером данной модели является компания Anytime. Данная компания предоставляет своим клиентам возможность арендовать автомобили в любое время и в любом месте. Потребителям незачем иметь автомобиль, и традиционным автомобилестроителям приходится выходить на рынок аренды автомобилей с аналогичными предложениями. В игровой индустрии существует такая практика и примером является подписка PS Plus. Данная подписка позволяет получать ежемесячно 2 игры для пользователей игровой консоли PS 4, эксклюзивные предложения и скидки на товары в PlayStation Store, а также возможность играть в мультиплеерные игры на консоли. Стоимость данной подписки на год равняется стоимости одной игры на консоли, но при этом пользователь получает 24 игры в течение года и скидки на другие товары внутри магазина [1].

Заключение.
Таким образом, можно сказать, что современная игровая индустрия – это сложный симбиоз высокотехнологичных продуктов, неценовой конкуренции компаний и множества рычагов давления. Модель пяти сил Портера позволяет провести структурированный анализ конкуренции в рамках данной индустрии и с его помощью выявить основные источники давления и ключевые ниши возможностей для вовлечения сторон. Умение использовать полученные в ходе подобного анализа результаты является той характеристикой, отличающей успешных игроков в отрасли от их менее успешных конкурентов.

1. Michael E. Porter, James E. Heppelmann How Smart Connected Products Are Transforming Competition // Ref. Libr. 2014 p.4–15.
2. Портер М. Е. Конкурентная стратегия: Книга – Альпина Паблишер, 2016. – C.39–70.
3. Christopher Dring Pokémon and Spyro top hyper competitive week at UK games retail [Electronic resource] – Gamesindustry – 2018.
4. Ливанов Н., Беглов А., Уточкин В. СПИСОК ИГРОВЫХ КОМПАНИЙ РОССИИ И СНГ [Электронный ресурс]. – Высшая Школа Бизнес-Информатики. – 2018.
5. Роберт грант Современный Стратегический Анализ // Книга – Издат. центр Питер, 2018. – C. 114–127.
6. Simon Parkin Великий исход из индустрии видеоигр [Электронный ресурс]. – Хабр, 2018.
7. Иван Лизан. Игровая Экономика [Электронный ресурс]. – Научно-исследовательский центр проблем интеграции стран-участниц Евразийского экономического союза «Союзный нарратив 2050»
8. Николаев Никита Илларионович Видеоигровая индустрия: развитие индустрии, перспективы развития и влияние на экономику [Электронный ресурс]. – CYBERLENINKА, 2019.

Комментарии пользователей:

Оставить комментарий