Публикация научных статей.
Вход на сайт
E-mail:
Пароль:
Запомнить
Регистрация/
Забыли пароль?
Научные направления
Поделиться:
Статья опубликована в №89 (январь) 2021
Разделы: Маркетинг
Размещена 31.12.2020. Последняя правка: 28.12.2020.
Просмотров - 265

Репутация и ее влияние на сотрудничество между блогером и организацией

Кургузова Яна Сергеевна

Владимирский Государственный Университет

студент

Смыслова Л.В., старший преподаватель кафедры «Журналистика, реклама и связи с общественностью», Владимирский Государственный Университет им.А.Г. и Н.Г. Столетовых Россия, г. Владимир


Аннотация:
В связи с повышением доступности коммуникационных технологий и, в частности, развитием социальных сетей, для формирования мнения о товарах, услугах компаний, самих компаниях, а также о публичных личностях большинство людей все чаще обращаются к Интернету. Репутация остается важнейшим ресурсом, однако теперь над ней необходима еще более серьезная работа, так как благодаря возможности мгновенной обратной связи в социальных сетях, а также тому факту, что в Интернете любая информация остается навсегда, любая ошибка со стороны компании или публичного человека в виртуальном пространстве может нанести более серьезные репутационные потери на достаточно продолжительное время. Статья посвящена актуальной проблеме влияния репутации на рекламное сотрудничество компаний и публичных людей. Описана суть успешного рекламного сотрудничества компаний и публичных людей, особенности взаимовлияния их репутаций, явление культуры отмены, как следствие потери репутации.


Abstract:
Due to the increasing availability of communication technologies and, in particular, the development of social networks, most people are increasingly turning to the internet to form opinions about the products, services of companies, the companies themselves, as well as about public figures. Reputation remains the most important resource, but now even more serious work is needed on it, because thanks to the possibility of instant feedback in social networks, as well as the fact that any information remains on the Internet forever, any mistake on the part of a company or a public person in the virtual space can cause more serious reputational losses for quite a long time. The article is devoted to the actual problem of the influence of reputation on the advertising cooperation of companies and public people. The article describes the essence of successful advertising cooperation between companies and public people, the peculiarities of mutual influence of their reputations, the phenomen


Ключевые слова:
репутация; реклама в интернете; блогер; «культура отмены»

Keywords:
reputation; online advertising; blogger; «cancel culture»


УДК 659

Актуальность

Актуальность темы исследования обуславливается тем, что в настоящее время большое распространение получила реклама в Интернете, в частности в социальных сетях. Все больше компаний прибегают к сотрудничеству с блогерами в своих рекламных кампаниях, так как те находятся на пике популярности и узнаваемости. Подобное сотрудничество может принести как положительный результат, так и привести к различным потерям. Наиболее важным аспектом при заключении подобных рекламных контрактов является репутация. По статистике 8 из 10 пользователей перед совершением покупки или заказом услуги анализируют репутацию компании в Интернете.

Цель исследования - изучить особенности влияния репутации на сотрудничество между блогерами и компаниями.

Научная новизна - заключается в выявлении новых факторов влияющих на репутацию компании в Интернете.

Введение

В целом, репутация - один из наиболее важных параметров успеха любой организации, бренда, публичного человека, блогера. Репутация существует вне зависимости от того, работают над ней или нет. Репутация - образ, сформировавшийся в сознании людей, который базируется на основании реальных или приписанных свойств организации [1]. Любой скандал, конфликт, некорректное высказывание может повлечь за собой репутационные потери и, как следствие, расторжение рекламных контрактов, что нежелательно как для компании, так и для блогера. 

Основная часть

Для успешного взаимодействия блогера и организации, направленного на достижение наибольшего эффекта от рекламной интеграции, необходимо беспокоиться о своей репутации обеим сторонам. Для блогера необходимо работать на репутацию так как крупные рекламные контракты не будут заключатся с блогерами имеющими плохую репутацию, такая рекламная кампания вызовет негативную реакцию у потребителей, следовательно, не принесет бренду положительного результата. Будет страдать прибыль и репутация бренда. Реклама блогера - его основной доход. Если ее не будет из-за того что бренды не готовы пойти на сотрудничество, то не будет и прибыли у блогера. 

Также блогеру необходимо тщательно рассматривать рекламные предложения от брендов, так как реклама брендов, которые негативно зарекомендовали себя на рынке, имеющих плохую репутацию, будет враждебно воспринята подписчиками блогера. Что вызовет недоверие, а для блогера его подписчики - его аудитория. И с ней необходимы доверительные отношения. 

В свою очередь организациям необходимо внимательно изучать рынок блогеров. Наиболее важно, чтобы человек, который участвует в рекламной компании, ассоциировался с продуктом или услугой, если этот блогер - скандальный, конфликтный, не вызывает доверие у потребителей, то успеха в продажах не будет. Также велика вероятность, что и доверие к самому бренду пропадет. 

В системе взаимоотношений бренд-блогер-потребитель/подписчик есть рычаг контроля. Он носит название «культура отмены» (или «cancel culture»). «Культура отмены» пришла в коллективное сознание примерно в 2017 году, после того, как стала популярной идея «отмены» знаменитостей за проблемные действия или заявления. Лиза Накамура, профессор Университета Мичигана, изучающая связь цифровых медиа с расой и полом, сказала The New York Times в 2018 году, что «отмена» является «культурным бойкотом» определенной знаменитости, бренда, компании или концепции [2].  Merriam-Webster, американский издатель словарей, связал «культуру отмены» с движением #MeToo, что совпало с ростом популярности этого термина в Интернете. Новые обвинения, казалось, появлялись ежедневно, и отношение к обвиняемым быстро изменилось. Отменить кого-то в интерпретации  Merriam-Webster означает прекратить оказывать поддержку этому человеку [3]. Причины «отмены» могут быть разными, но обычно это происходит из-за того, что данное лицо выразило нежелательное мнение или ведет себя неприемлемо, так что дальнейшее доброжелательное отношение к работе этого человека оставляет «горький привкус». По утверждению Джона Макдермотта, «культура отмены - это форма остракизма, при которой кого-то вытесняют из социальных или профессиональных кругов - либо онлайн, либо в социальных сетях , либо в реальном мире, либо и то, и другое. Говорят, что они «отменены» [4].

Исходя из определений этого термина, данными ранее, можно сделать вывод, что суть «культуры отмены» состоит в том, чтобы привлечь к ответственности известных личностей или организаций за правонарушения социального или политического характера путем публичного осуждения. Под «правонарушениями» подразумеваются как некорректные высказывания, так и действия, признанные обществом девиантными. Люди перестают поддерживать блогера, отписываются от его аккаунтов, призывают бойкотировать. Также происходит и с брендами, которые как-либо «провинились» перед потребителями. В русском языке наиболее подходящий в данном контексте синоним к слову «отменить» - «бойкотировать».

«Культура отмены» берет свое начало и сейчас активно применяется в американской практике. Одно из первых упоминаний и призыв к «отмене» принадлежит Майлсу МакНатту, теле-критику и доценту Университета Олд Доминион, который использовал ее в своем Твиттере в феврале 2014 года для обозначения «отмены сериалов». Данные Google Trends показывают, что практически не было интереса к фразе «культура отмены» до второй половины 2018 и начала 2019 года. Наибольший поисковый интерес проявился в июле 2020 года. И наибольшее количество случаев «отмены» каких-либо персон приходится на 2020 год. Это может быть вызвано также тем, что в 2020 в период самоизоляции известные личности начали более активно пользоваться социальными сетями, они стали выкладывать различные посты, снимать онлайн трансляции без заранее заготовленного текста, и стали вести наиболее «живое» и «открытое» общение со своей аудиторией в Интернете, и зачастую без контроля их пиар-менеджерами.

На данный момент в нашей стране «культура отмены» находится еще на стадии зарождения. Не так много примеров, когда какое-либо высказывание блогера в социальных сетях или же бренда, повлекло к его бойкотированию, ещё меньше случаев, когда эффект «культуры отмены» длился достаточно долго. 

Наиболее яркий пример - последствия высказываний Регины Тодоренко о домашнем насилии. Она дала интервью для ютюб-канала российского журнала Peopletalk в формате онлайн-трансляции в Инстаграме.  В этом интервью Регина заявила: "Твой муж тебя бьет, а почему, ты не задумывалась об этом? А что ты сделала для того, чтобы он тебя не бил? А что ты сделала для того, чтобы он тебя ударил?" Подобное высказывание вызвала яркую негативно окрашенную реакцию общественности. Бренды, сотрудничавшие с ней расторгли рекламные контракты, боясь реакции потребителей. Из-за скандала журнал Glamour лишил Регину звания «Женщина года». Крупные рекламодатели — PepsiCo (сок J7) и Procter & Gamble (подгузники Pampers, шампуни Aussie) — отказались от сотрудничества с телеведущей. Эксперты оценили потери Тодоренко в сумму от 50 млн до 100 млн рублей. Это один из первых случаев действия «культуры отмены» в нашей стране. На его примере можно проследить наиболее правильную для компаний тактику действий. Если бы они продолжили сотрудничество с Региной, то этот случай оставил бы пятно и на их репутации. На данный момент Тодоренко удалось восстановить сотрудничество с телеканалом Пятница. Новые выпуски передачи «Орел и решка» продолжают выходить с её участием, однако остальные компании так и не решились заключить новый рекламный контракт, опасаясь реакции потребителей.

Еще один пример из практики культуры отмены в России - сотрудничество блогера Володи XXL и компании Lay`s.  В октябре 2020 года компания Lay`s запустила рекламный ролик, созданный совместно с «Пятерочкой». Кроме футболиста Игоря Акинфеева в рекламе принял участие блогер Володя XXL, из-за которого на компанию и обрушилась критика. В Twitter и Instagram началось бурное обсуждение рекламной кампании Lay's. Пользователи были возмущены сотрудничеством бренда с блогером, придерживающимся гомофобной позиции, и потребовали извинений и удаления видеоролика, обвиняя компанию в отсутствии каких-либо ценностей и поддержке позиции блогера. Свое мнение насчет рекламы высказали не только обычные потребители, но и блогеры, что привело к увеличению интереса со стороны общественности к данному сотрудничеству. Компания PepsiCo, производящая в России чипсы Lay’s, заявила, что не приемлет любые формы дискриминации и будет разбираться в ситуации. В скором времени видеоролик был удален из социальных сетей компании, однако на ТВ размещение не было прекращено.

В обоих случаях, и Регина Тодоренко, и Володя XXL неоднократно приносили свои извинения за то, что они высказали на своих площадках. Однако аудитория помнит все.

Заключение

Можно сделать вывод о том, что «культура отмены» представляет собой способ регулирования публичных личностей, компаний и их деятельности. Это явление получило широкое распространение в связи с активно развивающимися социальными сетями и их возможности мгновенной обратной связи. Сейчас персонам и компаниям необходимо как никогда ранее внимательнее относиться к любой их деятельности в Интернете, в котором наблюдают за каждым их действием.

Библиографический список:

1. Кузин А.В. Проблемы и перспективы развития репутации предприятия / А.В.Кузин // Экономист. – 2018. - №1. – С. 25-28.
2. Бромвич Э.И. Все отменены // Нью-Йорк Таймс. - 2018.
3. Что значит «отменить?». // Merriam-Webster - 2020.
4. Макдермотт Дж. Те люди, которых мы пытались отменить // Нью-Йорк Таймс. - 2019.




Комментарии пользователей:

Оставить комментарий


 
 

Вверх