Статья опубликована в №98 (октябрь) 2021
Разделы: Маркетинг
Размещена 25.10.2021. Последняя правка: 14.11.2021.
Просмотров - 1254

Персонализация и ремаркетинг как эффективный способ продвижения FMCG-товаров в онлайне

Шинкаренко Роман Юрьевич

Предприниматель

Диджитал-маркетолог

УДК 659.13/.17

Актуальность: Каждый день мы используем товары повседневного спроса (FMCG). Если рассматривать эту область с точки зрения бизнеса, можно заметить ее высокую конкурентность. В статье рассмотрены основные методы продвижения товаров в этой нише, чтобы выдержать борьбу за внимание потребителей.

Научная новизна состоит в консолидации современных знаний о поведении покупателей, способах привлечения их внимания и повышения их лояльности. Выделены особенности коммуникации с потребителем в FMCG-нише и определены ключевые рекомендации по онлайн-продвижению товаров повседневного спроса.

Основная часть

Ниша FMCG: определение и ключевые характеристики

FMCG (Fast Moving Consumer Goods) — это товары повседневного спроса или широкого потребления. К ним относятся продукты питания (особенно скоропортящиеся), напитки, батарейки, некоторые детские товары, химия, косметика, парфюмерия и подобные категории. Также к FMCG иногда относят лекарства.

«Википедия» дает такое определение термину FMCG: общее название для товаров повседневного потребления (особенно продуктов лёгкой и пищевой промышленности) широким кругом покупателей, которые стоят относительно дёшево и быстро продаются. Информация о товарах повседневного спроса должна обеспечивать возможность их правильного выбора [1]. 

До начала пандемии COVID-19 рынок FMCG в Украине показывал рост на 11% [2]. В первую волну эпидемии доходы компаний рынка в среднем сократились на 3-5%, рабочие часы уменьшали, а дополнительные компенсации урезали (граф 1). Но даже несмотря на глобальную катастрофу, этот сегмент остается одним из самых «денежных» по обороту. Это приводит к двум выводам: порог входа в нишу достаточно высокий и, соответственно, затраты на рекламу в этом сегменте тоже немаленькие.

В этой статье раскрыты два ключевых метода, которые помогают расходовать маркетинговый бюджет на продвижение FMCG-товаровболее эффективно.

Особенности продвижения FMCG-товаров

Само название товаров предполагает высокий спрос на них. Для начала разберем, что это такое и к какому виду спроса можно отнести FMCG-товары.

Согласно трудам Ф. Котлера, «спрос — это определенное количество товара, которое может купить конкретное число потребителей в заданный отрезок времени и на заданной локации в рамках конкретной маркетинговой программы». Простыми словами: чем больше людей на конкретной территории испытывает потребность в конкретном товаре, тем выше спрос.

Определяется он на трех уровнях: товарном, временном и территориальном. Касательно временного уровня, товары FMCG категории относятся к долговременному спросу. Территориальный и товарный уровни могут варьироваться: включать разные виды. Например, продажи по всему миру или конкретной стране (территориальный уровень), продажи категории или конкретного товара (товарный уровень) [3].

Товары повседневного спроса отличаются рядом особенностей во взаимодействии с покупателем. Исходя из специфики рынка, можно вывести следующие отличия ниши:

• низкая роль УТП (уникального торгового предложения);

• высокая роль эмоций при покупке;

• значимость лояльности покупателя;

• превалирование визуальной составляющей в продвижении.

Ниже кратко раскрывается каждая особенность.

Низкая роль УТП. Товары FMCG-ниши характеризуются высоким уровнем идентичности. Разработать уникальное торговое предложение в условиях перенасыщенности рынка довольно сложно. Поэтому на первый план при решении о покупке выходит не УТП, а эмоция (удачный опыт) при этой покупке.

Высокая роль эмоций при покупке. Когда предметом покупки служит квартира, человек долго размышляет над вариантами, советуется со знакомыми и с экспертами в вопросе недвижимости. Когда же речь идет о покупке шоколадного батончика, аналогичного процесса «советования» не наблюдается. Он попросту не нужен. Напрашивается вывод о сиюминутных факторах влияния на решение покупателя: привлекательность упаковки, узнаваемость производителя (бренда), вкусовые качества продукции, позитивный опыт взаимодействия с товаром того или иного бренда. Эти факторы больше лежат в эмоциональной плоскости, нежели в рациональной.

Для примера рассмотрим кейс производителя замороженных пицц Chicago Town. Один из представителей торговой линейки — The Deep Dish — изначально позиционировался как продукт для детей. Но продажи не радовали владельцев, поэтому было принято решение о репозиционировании или изменении бренда и его составляющих (логотипа, визуальной айдентики, слогана, идеологии и так далее). Теперь 13-сантиметровая пицца стала преподноситься как способ быстрого утоления голода с прицелом на более взрослую аудиторию. Новое позиционирование решили продвигать визуальным способом — создали новую упаковку (изобр. 1). В итоге доля рынка всего за полгода выросла на 17%, а сам бренд занял первую позицию на локальном рынке.

Упаковка The Deep Dish после редизайна

Лояльность. Еще один значимый фактор для решения о покупке — лояльность покупателя. Она важна для всех отраслей, но при кратком сроке реализации товара и длительном промежутке спроса лояльность покупателя к определенному бренду отыгрывает важнейшую роль. Прибыль от продажи одного батончика невелика, но этот товар покупают довольно часто, что указывает на значимость показателя LTV (lifetime value). Это так называемая «пожизненная ценность» клиента, то есть та сумма, которую он приносит бренду за весь период использования его товаров. Следовательно, чем выше LTV, тем выше должна быть лояльность, чтобы обеспечить должный уровень прибыли.

Визуальная часть продвижения. Мы потребляем от 80% информации через визуальный канал. Поэтому воздействовать на эмоции (не прибегая к действию, естественно) нужно именно через него. Вывод — для высоких продаж продукция должна выглядеть привлекательно. Согласно Drupa News, 52% покупателей США готову купить товар повторно только из-за красивой упаковки [4].

В виду данных особенностей еще раз хотелось бы подчеркнуть необходимость ремаркетинга как средства продвижения в нише товаров повседневного спроса. Уникальности товара или опыта потребления добиться сложно, значит, нужно постоянно напоминать пользователю о его скрытом спросе на товар. С другой же стороны, в ремаркетинге есть все для создания устойчивого «напоминания»: инструменты для создания визуального вау-эффекта, демонстрация и дегустация товара, различные программные методы взаимодействия с покупателем (рассылки, программы лояльности и прочие). Разберем инструменты влияния подробнее.

ATL и BTL-маркетинг в продвижении FMCG-продукции

Все классические инструменты маркетинга и представления своего товара можно разделить на две большие категории: ATL — Above The Line или «над чертой» — и BTL — Below The Line или «под чертой». Первый тип методов продвижения включает рекламу в СМИ, на ТВ, в кинотеатрах, наружную рекламу и т.п. Второй тип — более индивидуализирован и приближен к месту решения о покупке (месту продажи товара), а также завязан на личном взаимодействии с потенциальным покупателем. Это может быть раздача информационных буклетов, так называемых «пробников» продукции, вирусный маркетинг, персонализированные рассылки и подобные инструменты [5].

Для FMCG-товаров логически больше подходит BTL-маркетинг, который решает более «точечные» задачи и оказывает влияние на покупателя в непосредственной близости от самого товара. В последнее время специалисты сферы выделяют так называемый TTL-маркетинг — Through The Line или «сквозь черту». Можно догадаться, что это средний подход, объединяющий в себе ATL и BTL-инструменты.

И в этом случае на первый план выходит персонализация взаимодействия с потенциальным клиентом. Далее мы рассмотрим два эффективных способа продвижения FMCG-товаров в онлайне.

Персонализация и ремаркетинг

Обычно пользователям мало одного посещения сайта для решения о покупке товара. Покупка в первое посещение — выбор всего 30% пользователей [6]. В FMCG-нише время для принятия решения короче, чем в других нишах. Но даже в этом сегменте рынка ремаркетинг является прекрасным инструментом для повторных покупок и повышения лояльности.

Что такое ремаркетинг? Это показ онлайн-рекламы пользователям, которые уже посещали конкретный сайт или выполнили на нем целевое действие: например, кликнули на карточку товара или заказали товар, но на этапе оформления покупки ушли из сайта.

То есть в рамках контекстно-медийной сети «Гугла» пользователи будут видеть рекламу товаров, которые уже искали или просматривали. Для использования ремаркетинга нужно сначала связать аккаунты своего сайта в Google Ads и Google Analytics. После этого нужно создать теги ремаркетинга и сформировать списки с правилами, по которым будет формироваться аудитория для показа рекламы. Правило — это определенный параметр или цель, наше ожидание от пользователей. Это может быть, например, глубина просмотра целевой страницы или время, проведенное на сайте.

Общий алгоритм работы ремаркетинга выглядит так:

1. На каждую целевую страницу сайта устанавливается фрагмент кода Google Analytics (или тег Google Ads, о котором говорилось выше). Код отслеживает поток пользователей и их действия на сайте. 

2. Потенциальный покупатель посещает сайт, а код отслеживает его действия и передает данные в Google Analytics.

3. Создаются списки ремаркетинга для сегментации аудитории. Например, выбрать только тех покупателей, которые добавили товар в корзину, но покинули сайт без покупки. На таких пользователей можно настраивать рекламную кампанию. 

4. На одном из сайтов контекстно-медийной сети Google пользователь увидит объявления о просмотренном товаре и, возможно, вернется на сайт для завершения покупки. 

Любая персонализация в этом случае проводится на основе данных о пользователях. Эти данные берутся из:

• Google Analytics;

• опросов и анкетирований клиентов;

• исследования профилей подписчиков в социальных сетях.

Отличным примером такого комплексного персонализированного подхода можно назвать кейс агентства ZV.Digital для компании Ecco [7]. Первое, что сделали представители агентства, — это исследовали потребности аудитории и рынок по существующей информации компании. Затем очень тщательно разделили аудиторию на сегменты, среди которых выделили три больших группы: покупатели, которые целенаправленно ищут обувь «Экко» (горячая аудитория); те, кто просматривали обувь производителя на их сайте, но не привязывались к бренду (теплая аудитория); и покупатели, которые не привязываются к бренду и просто ищут обувь без посещения сайта «Экко» (холодная аудитория). 

При построении структуры рекламной кампании было решено не выходить за рамки 5% ДРР (доли рекламных расходов). Основные инструменты, которые были использованы: персонализированные контекстные объявления и таргетинг в социальных сетях.

Персонализированность контекста проявлялась прежде всего в подходе: сотрудники агентства решили показывать по 11 объявлений на каждую пару рекламируемой обуви (по количеству временных поясов России). Время было скорректировано по активности таргетируемой аудитории.

Пример креатива в социальных сетях Ecco

Поисковый ремаркетинг был реализован следующим образом. Пользователь посещал сайт, ничего не покупал и уходил. Далее вбивал тип обуви в поисковике и на него таргетировались объявления с акциями и бонусами, чтобы «дожать» клиента. Этот тип продвижения показал высокую конверсию и обеспечил клики по цене ниже средней.

В социальных сетях креативы показывались пользователям, сегментированным по интересам (вид обуви, мода) и тем, кто уже покупал обувь Ecco. В результате выручка бренда с интернет-магазина выросла в 1,5 раза при более низком ДРР.

Выводы

FMCG-ниша коммуницирует с клиентами по-особенному. Время принятия решения о покупке в этой нише гораздо короче, чем в других. Поэтому на первый план выходят эмоции. А для того, чтобы их задеть, используются преимущественно визуальные каналы коммуникации. Обязательной в этом контексте является персонализация показываемого контента. Она осуществляется за счет аналитических исследований интересов своей аудитории и технического инструмента — ремаркетинга.

1. Товары повседневного спроса [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://ru.wikipedia.org/wiki/Товары_повседневного_спроса (дата обращения: 17.09.2021);
2. Рынок FMCG 2020: Изменения в поведении потребителей [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://trademaster.ua/articles/313215 (дата обращения: 17.08.2021).
3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб: Питер ком,1998. С.190.
4. Christiane, H. How product packaging affects buying decisions / H. Christiane. — Текст: электронный // Drupa News (дата обращения: 15.08.2021).
5. ATL, BTL и TTL-реклама [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://marketing.wikireading.ru/17594 (дата обращения: 17.09.2021).
6. Что такое ремаркетинг и как его настроить в Google Ads и Google Analytics. — Текст : электронный // https://www.owox.ru/: [сайт] (дата обращения: 17.08.2021).
7. Кейс Ecco: как бренду эффективно работать с лояльной и холодной аудиторией через performance-маркетинг. — Текст: электронный // https://adindex.ru/: [сайт]. — URL: https://adindex.ru/case/2021/08/9/297036.phtml (дата обращения: 13.08.2021);
8. Гусева, Д. Н. Продвижение инновационных товаров на FMCG-рынке с помощью маркетинга / Д. Н. Гусева, Е. А. Боркова. — Текст: непосредственный — 2019
9. Филатова, Н. И. Маркетинговые стратегии как инструмент управления конкурентоспособностью организации / Филатова Н. И. — 2020. — 3 c. — Текст: непосредственный;
10. Войткевич. А. И. Роль digital-технологий в продвижении FMCG-брендов/А. И. Войткевич, Д. П. Эль-Смайли. — Текст: непосредственный. — 2016
11. Клименко А. Не тормози — сникерсни: как товары повседневного спроса изменили брендинг и маркетинг/ А. Клименко. — Текст: электронный // https://www.cossa.ru/ — URL: https://www.cossa.ru/trends/238104/ (дата обращения: 17.08.2021).

Рецензии:

30.10.2021, 10:58 Черных Вероника Валерьевна
Рецензия: На рецензировании статья Шинкаренко Романа Юрьевича на тему "Персонализация и ремаркетинг как эффективный способ продвижения FMCG-товаров в онлайне". Тема статьи представляется достаточно новой и актуальной. В статье представлено много практического материала. Тем не менее, нет достаточной теоретической базы для обоснования выводов. Рекомендую проанализировать теорию маркетинга, например труды Ф. Котлера и других ученых. Для обоснования актуальности выбранной темы следует представить анализ видов спроса. Какова причина необходимости ремаркетинга у товаров первой необходимости (FMCG-товаров) ? Может быть спрос на данный вид товаров относится к категории скрытого или падающего ? Или это нерегулярный и отсутствующий спрос ? Результаты проверки текста на уникальность показали высокий уровень оригинальности. Статья рекомендуется к публикации в журнале Sci-Article после доработки.

21.11.2021, 12:31 Черных Вероника Валерьевна
Рецензия: Рекомендую к публикации.



Комментарии пользователей:

Оставить комментарий