Сегментация клиентов агентства недвижимости для решения коммуникационных задач

УДК 659.11

Цель работы: провести сегментацию и анализ клиентов агентств недвижимости.

Задачи:

1. Обозначить специфику рынка услуг агентств недвижимости;
2. Выделить основные потребности для клиента, которые закрывает работа с агентством недвижимости;
3. Сегментировать целевые аудитории агентств недвижимости.

В ходе работы использовались методы анализа, классификации и метод сравнения.

Научная новизна. С точки зрения маркетингового продвижения, рынок недвижимости – один из самых сложных сегментов, в силу специфики самого продукта, т.к. недвижимость относят к дорогостоящим товарам и услугам длительного использования, а также по причине высокой конкуренции в сегменте. На сегодняшний день целевые аудитории в сфере недвижимости с научной и практической точки зрения изучены мало. Этот вопрос рассматривали в своих работах такие авторы, как   Новозиянен Д.А, Назайкин А, Мухаметшина К. Все авторы рассматривают данный вопрос только с точки зрения покупателя, нет работ, которые совмещали бы в себе подход как к покупателю, так и к продавцу. Таким образом, новизна изучаемой темы обусловлена высоким уровнем насыщения рынка недвижимости и достаточно низким уровнем изученности и отсутствием четкого сегментирования целевой аудитории в данной сфере.

При планировании и осуществлении маркетинговых коммуникаций в сфере недвижимости необходимо выделить группы наиболее перспективных потенциальных покупателей. Если не определена целевая аудитория покупателей товара или услуги, то придется воздействовать на очень широкий круг людей. Это, с одной стороны, увеличивает затраты на коммуникацию, с другой – создает риск не охватить нужную целевую аудиторию или часть ее.

Специфика рынка услуг агентств недвижимости определяется составом целевых групп клиентов. К ним относятся:

1. Желающие купитьпродать жилую недвижимость;
2. Желающие купитьпродать коммерческую недвижимость;
3. застройщики, предлагающие недвижимость на своих объектах покупателям (на разных стадиях строительства);
4. банки.

Для правильной работы с целевыми аудиториями, как с продавцами, так и с покупателями, проработки страхов клиентов и убеждения клиента в том, что работа с агентом ему выгодна, важно разобраться в том, какие основные потребности для клиента закрывает работа с агентством недвижимости:

1. Экономия;
2. Скорость (время);
3. Безопасность;
4. Комфорт.

 Важно отметить, что мотивы у покупателей и продавцов в сфере недвижимости разные. Сначала рассмотрим сегмент продавцов недвижимости. Для продавцов важны выгоды, которые они могут получить, продавая свою недвижимость через агентство. Чаще всего основными мотивами обращения в агентство здесь будут является:

• скорость (с агентством продавец сможет быстрее продать свой объект, благодаря имеющейся базе клиентов);
• экономия (экономия средств на рекламе, экономия средств на юридическое сопровождение и составление договоров);
• комфорт (всю коммуникацию с потенциальными покупателями, их поиск и показ недвижимости в любое время дня, решение вопросов с приобретением в ипотеку берет на себя риелтор и агентство).

Так же клиентов можно поделить продавцов можно поделить на подсегменты по тому, насколько быстро нужно продать объект. Для кого-то важно это сделать в кротчайшие сроки, для кого-то скорость продажи не так важна, и он готов подождать. Еще одним критерием, по которому можно разделить продавцов недвижимости – это причина продажи:

1. Улучшение собственных жилищных условий (продажа с последующей покупкой);
2. Инвестирование (относится к продаже квартир в новостройках, которые были куплены на стадии строительства);
3. Переезд в другой город.

Теперь рассмотрим покупателей. Для категории покупатели важны следующие мотивы обращения в агентство:

• безопасность (юридическое сопровождение сделки);
• экономия (бесплатное юридическое сопровождение, консультация по вопросам ипотеки, низкие размеры комиссии);
• комфорт (решение юридических вопросов и сбор документов сотрудниками агентства, решение ипотечных вопросов, подача заявок на ипотеку в одном месте в разные банки, поиск подходящей недвижимости).

Разделить аудиторию покупателей можно по причинам обращения в агентство:

• желание иметь собственное отдельное от родителей жилье;
• планирование будущего подрастающих детей;
• инвестирование (покупка недвижимости для будущей ее сдачи в аренду);
• переезд в другой город.

Эта сегментация покупателей плотно связана с другим более значимым параметром – жизненный цикл семьи. Такой подход позволяет получить более однородные сегменты рынка потребителей. По жизненному циклу людей обычно классифицируют следующим образом:

одинокий молодой человек (мужчина или женщина), живущий отдельно от родителей;

• молодая семья без детей;
• молодая семья с детьми;
• супруги, у которых уже взрослые дети;
• одинокий пожилой человек (мужчина или женщина), зачастую вдовец или вдова. [1]

Соответственно покупательское поведение на разных этапах жизненного цикла семьи определяется ее насущными потребностями. Первая категория чаще всего выбирает к покупке такие объекты недвижимости, как комнаты, студии, либо же вовсе ориентируются не на покупку жилья, а на аренду. Так же следует отметить, что данная аудитория располагает меньшими средствами при покупке жилья, поэтому при построении коммуникации с ней важно транслировать информацию именно о стоимости объекта.

Представители данной целевой аудитории рассматривают как недвижимость на вторичном рынке жилья, так и новостройки. Квартиры на рынке недвижимости вторичного жилья привлекают покупателей тем, что это готовый вариант, который можно приобрести и въехать в любое время для жизни, в отличие от новостроек, сдачу квартиры в которых нужно ждать несколько лет и потом еще вкладывать средства и время в ремонт квартир. Новостройки привлекают доступностью ипотечных ставок (льготные программы ипотеки), разумные метры, что позволяет сэкономить на стоимости недвижимости и в последующем на стоимости оплат ЖКХ услуг, так же на выбор новостройки может влиять психологический фактор – желание красивой жизни в новом доме. Следует отметить, что данная ЦА так же меньше боится брать на себя ипотечные обязательства в силу своего молодого возраста.

 Аудитория «молодая семья без детей» чаще всего так же приобретает недвижимость небольших размеров: студии, однокомнатные квартиры. Представители данной целевой аудитории так же рассматривают как недвижимость на вторичном рынке жилья, так и новостройки. Так же, как и предыдущая ЦА они располагают скромными суммами финансовых средств, поэтому часто рассматривают вариант приобретения жилья в ипотеку. При построении коммуникации с этими двумя группами можно транслировать идею о том, что небольшая квартира – это отличный вариант для начала самостоятельной жизни.

Молодая семья с детьми. Эта аудитория уже чаще приобретает недвижимость с несколькими комнатами. Для них важны такие показатели, как: площадь квартиры, количество комнат, инфраструктура района. Очень часто эти покупатели ориентируются на наличие школ и детских садов в районе, иногда вовсе ищут недвижимость в конкретном районе, в котором их дети ходят в школудетский сад. Эта аудитория располагает уже большими финансовыми возможностями, рассматривает покупку квартиры как за наличный расчет, так и с использованием ипотечных средств. Так же часто при покупке используется материнский капитал.

При построении коммуникации с данной ЦА важно транслировать информацию о площади, количестве комнат и возможности использования мат.капитала, можно так же рассказывать аудитории о том, почему важно ребенку иметь собственную отдельную от родителей комнату. Так же можно транслировать информацию об ипотечных предложениях банков, т.к. для молодых семей с детьми доступны предложения на ипотеку с меньшим процентом.

Так же следует отметить, что представители данной аудитории уже более расположены к приобретению квартир в новостройках, поскольку для данной категории ЦА существует льготная ипотека. Так же представители этой аудитории начинают рассматривать для приобретения объекты загородной недвижимости – здесь можно транслировать информацию о том, что на некоторые дачи распространяется использование материнского капитала, дача – так же хорошее вложение в будущее и место, где можно отдохнуть с семьей и друзьями.

Супруги с взрослыми детьми. Данная категория ЦА чаще выбирает недвижимость не для себя, а для своих детей или внуков. Так же именно эта аудитория чаще начинает рассматривать в приобретение объекты загородной недвижимости. Так же данная целевая аудитория рассматривает приобретение недвижимости как инвестицию, все чаще люди среднего возраста покупают недвижимость с целью ее последующей сдачи и получения пассивного дохода. Основные идеи, которые стоит транслировать данной целевой аудитории:

- Покупка недвижимости, как инвестиция в будущее детей;

- Покупка недвижимости, как инвестиция в свое будущее (пассивный доход);

- Загородная недвижимость, как место отдыха и проведения досуга.

Одинокий пожилой человек. Чаще данная аудитория приобретает загородную недвижимость, квартиры или комнаты своим детямвнукам. Еще одним более редким фактором покупки квартиры может являться улучшение своего жилья (например, человек может покупать себе квартиру в новостройке, а свою старую оставить детям). Так же более редким, но возможным фактором приобретения недвижимости может являться её инвестиционная привлекательность: например, покупка студиикомнаты однокомнатной квартиры с целью её последующей сдачи в аренду. Отличительной чертой так же является то, что покупка недвижимости происходит за счет своих скопленных сбережений, очень редко с использованием ипотечных средств.

Следует отметить, что первые две категории ЦА (одинокий молодой человек, живущий отдельно от родителей и молодая семья без детей) так же часто рассматривают не покупку недвижимости, а аренду жилья. Связано это часто с тем, что на приобретение собственной недвижимости нет средств. Многие снимают жилье и параллельно накапливают сбережения на свое собственное или на первоначальный взнос на ипотеку. С такими клиентами так же можно и важно работать в перспективе переориентации их на покупку недвижимости.

Говоря о целевой аудитории, важно так же помнить о том, что доходы у людей могут быть разными: у кого-то есть возможность купить большую квартиру с ремонтом в новом доме, а кто-то может позволить себе только покупку комнаты. Этот параметр важен для понимания того, каким образом агентство будет «продавать» свои услуги. Для клиентов с высокими доходами больше важен комфорт, престиж компании и экономия своего времени, поскольку чаще всего – это люди очень занятые. Для аудитории со средним и низким доходом важна больше экономия средств и безопасность.

Вывод. Таким образом, сегодня при грамотном подходе к составлению любой действенной и выгодной маркетинговой кампании или стратегии для агентств недвижимости, важно понимать, на какую целевую аудиторию делать основной упор, кто является наиболее ценными и приносящими доход клиентами. Только с учетом целевых аудиторий любые маркетинговые коммуникации принесут доход при меньших затратах. По направлению покупка жилья основными параметрами сегментации клиентов будут:

1. Жизненный цикл семьи;

2. Доход;

3. Цель приобретения.

Основные параметры сегментации клиентов - продавцов:

1. Причина продажи;

2. Скорость продажи.

Исходя из соответствующих демографических, социальных, психографических и покупательско-поведенческих характеристик, составляется узнаваемый портрет потенциального потребителя определенных товаров или услуг. По нужным для работы и разработки коммуникационных кампаний портретам разрабатываются основные информационные посылы, мероприятия и выбираются подходящие каналы распространения информации.

Рецензии:

21.11.2022, 18:48 Ашрапов Улугбек Товфикович
Рецензия: Автор данной статьи привел 1 единственный литературный источник, тогда как необходимо было привести библиографический список. Автор совсем не пишет о важности и роли рекламы при маркетинге недвижимости и сегментации рынка недвижимости. Статью необходимо доработать.

23.02.2023, 16:56 Ашрапов Улугбек Товфикович
Рецензия: Автору данной статьи Поповой А.Н. необходимо обратить внимание на то, что при планирование стратегии развития агенства недвижимости нужно определить месторасположение квартиры в городе, т.е. чем жилая недвижимость расположена в центральных кварталах города близко к станции метро, тем она быстро продается, а стоимость ее будет высокой и наоборот. В аудитории покупателей большинство из них покупают недвижимость в центре города для проведения евроремонта с целью дальнейшего получения прибыли от сдачи квартиры в аренду или перепродажи квартиры за более высокую цену. При планирование стратегии развития агенства недвижимости нужно также пользоваться услугой специалистов-консультантов по определению прочности и добротности зданий. Статья является актуальной, которую рекомендую к публикации после доработки.



Комментарии пользователей:

Оставить комментарий