Статья опубликована в №113 (январь) 2023
Разделы: Маркетинг
Размещена 25.01.2023. Последняя правка: 26.01.2023.
Просмотров - 2034

Искусственный интеллект в маркетинге: эффективные инструменты и перспективы развития

Безкровная Анастасия Константиновна

-

ФГБОУ ВО "Новосибирский государственный университет экономики и управления"

Студент

Безродная Людмила Владимировна, доцент кафедры маркетинга, рекламы и связей с общественностью, кандидат медицинских наук, ФГБОУ ВО Новосибирский государственный университет экономики и управления

УДК 339.138

Введение. Развитие технологий искусственного интеллекта активно происходит по всему миру и, в частности, в России. Выведение искусственного интеллекта на новый уровень является задачей не только передовых IT компании, но и государства. Указом Президента РФ от 10 октября 2019 года «О развитии искусственного интеллекта в Российской Федерации» утверждена Национальная стратегия развития искусственного интеллекта на период до 2030 года [11]. Приоритетными направлениями в развитии технологий ИИ в рамках данной стратегии являются автоматизация рутинных производственных операций, использование автономного интеллектуального оборудования, оптимизация процессов подбора и обучения кадров и многие другие [11].

Тема внедрения искусственного интеллекта в маркетинговую деятельность, основными целями которой являются максимальное удовлетворение потребностей потребителей, получение прибыли и создание условий для развития предприятия [4, с. 89] изучается и всё чаще освещается в научных трудах. Палиенко А. М. и Миргородская О. Н. в своих научных исследованиях рассматривают актуальность использования технологий искусственного интеллекта в маркетинге, отмечают преимущества данной технологий перед традиционными и раскрывают потенциал искусственного интеллекта в маркетинговой среде [2]. Бесланеев А. Ж. и Вихров А. Н. также обосновывают тенденции вытеснения традиционного маркетинга цифровым и освещают применение в интернет-маркетинге технологий искусственного интеллекта на базе нейронных сетей [1].

В целом применение искусственного интеллекта (ИИ) в маркетинге и экономике способствует упрощению многих задач, удешевлению производства и улучшению экономических показателей, но при этом наблюдается ограниченность инструментов ИИ.

Таким образом, актуальность исследования обусловлена необходимостью анализа основных тенденций внедрения ИИ в маркетинг, выявления существующих функциональных преимуществ и недостатков в используемых инструментах ИИ.

Цель данного исследования состоит в анализе основных инструментов ИИ на основе реальных кейсов и определении влияния искусственного интеллекта на современный маркетинг.

Научная новизна. До настоящего времени не встречались научные работы, которые бы широко анализировали практики использования искусственного интеллекта. Как правило, это разрозненные работы, которые не позволяют сделать вывод о применении ИИ в разных сферах экономики. Представленная статья является попыткой восполнить этот пробел.

Для достижения поставленной цели требуется решить следующие задачи:

- разобрать сущность понятия «искусственный интеллект» и его виды;

- проанализировать возможности использования ИИ на основе кейсов реальных компаний;

- сделать выводы о перспективах применения ИИ в маркетинге.

В качестве методов исследования использованы анализ и сравнение в рамках кабинетного исследования.

Основными материалами для исследования выбраны кейсы платформы SkillBox [5], Click.ru [6], «Сбер» [7] и Yagla.ru [8], официальный сайт авиакомпании S7 Airlines [12], а также примеры применения ИИ описанные в научных исследованиях Бесланеева А. Ж. и Вихрова А. Н., Палиенко А.М. и Миргородской О. Н., Пластун К. Е.

Основная часть. Сегодня современные технологии находятся в стадии активного развития и совершенствования, цифровизация охватывает практически каждую сферу нашей жизни и заключается в автоматизации и упрощении различных процессов. Примерами тому являются применение технологии «умный дом», которая включает в себя управление электроприборами и возможность программирования и автоматизации их функций; использование приложений для вызова такси, заказа и доставки товаров, покупки авиабилетов; оформление документов с помощью сервиса «Госуслуги», который позволяет упростить для граждан процесс подачи и получения нужных документов, а для сотрудников государственных структур автоматизировать процесс приема и обработки этих документов; и многое другое.

Особое внимание уделяется применению современных технологий в совершенствовании маркетинга, поскольку данная сфера претерпевает серьезные изменения. В современный маркетинг сегодня активно внедряется система искусственного интеллекта, который является одним из основных инструментов цифровизации.

Первым упоминанием об ИИ в русскоязычных источниках считается определение данное Джоном Маккарти, данное на летнем семинаре в 1956 году в Дармутском университете, которое он трактовал как «вычислительную составляющую способности достигать целей в мире» [10].

Британская Энциклопедия трактует понятие ИИ как «способность цифрового компьютера выполнять задачи, обычно связанные с разумными существами». Энциклопедия уточняет, что «этот термин часто применяется к проекту разработки систем, наделенных интеллектуальными процессами, характерными для людей, такими как способность рассуждать, открывать смысл, обобщать или извлекать уроки из прошлого опыта» [6].

 Современное представление ИИ трактуется в Национальной стратегии развития искусственного интеллекта как «комплекс технологических решений, позволяющий имитировать когнитивные функции человека и получать при выполнении конкретных задач результаты, сопоставимые, как минимум, с результатами интеллектуальной деятельности человека. Комплекс технологических решений включает в себя информационно-коммуникационную инфраструктуру, программное обеспечение, процессы и сервисы по обработке данных и поиску решений» [11].

Специалисты выделяют два типа искусственного интеллекта – слабый и сильный. Слабый ИИ способен решать ограниченный круг задач, который в него запрограммирован. Например, обрабатывать фотографии, общаться с клиентом в чате или анализировать предпочтения клиента на основе имеющихся данных [5]. Слабый ИИ - это тот, что уже создан и повсеместно используется. Сильный же на данный момент не изобретён и представляет собой систему, которая в будущем сможет генерировать принципиально новые решения задач, которые для неё ранее не были знакомы [5]. Таким образом, в маркетинге активно используется именно слабый искусственный интеллект.

По данным исследования американской компании-разработчика CRM-системы Salesforce, в 2020 году по сравнению с 2018 годом маркетологи стали использовать умные алгоритмы на 186% чаще, хотя искусственный интеллект среди них не был столь востребованным в отличие от других компьютерных систем. Специалисты американской компании IBM до пандемии COVID-19 оценивали ИИ как одну из наименее влияющих на выручку технологий. Но сегодня 84% руководителей компаний планируют сохранить и увеличить внедрение ИИ [7].

Внедрение искусственного интеллекта позволяет автоматически анализировать данные и делать выводы, решать определенные задачи, улучшать эффективность деятельности компаний, а также экономить посредством уменьшения штата сотрудников. Следовательно, ИИ является эффективным инструментом маркетинга.

На данный момент определены несколько основных сфер применения ИИ в маркетинге:

- персонализация предложений;

- предиктивная аналитика (прогнозирование бюджетов, сегментация клиентов, выявление скрытого потенциала);

- коммуникации (общение с клиентом);

- генерация контента (создание изображений, видеороликов и текстов) [6].

Рассмотрим самые распространённые способы внедрения инструментов искусственного интеллекта в маркетинг.

Одним из способов внедрения ИИ в маркетинг является создание сервисов для автоматического написания текстов новостей, отчетов, заполнения карточек товаров в онлайн-магазинах и многого другого [8]. Такая технология уменьшает нагрузку на копирайтеров, поскольку формирует тексты на основе имеющихся шаблонов, заполняя форму подходящими словами, выражениями и картинками.

Примерами инструментов для автоматического создания контента являются Wordsmith и Quill. На данный момент такие сервисы могут составлять вполне читаемые тексты, но, как правило, объемные статьи, составленные таким способом, требуют доработки и редактирования человеком. Также создаются приложения для редактирования уже существующих текстов, такие как Hemingway, которое находит «воду» в анализируемом тексте [8]. Технологии искусственного интеллекта для копирайтинга активно применяют новостные издания и онлайн-магазины, например, The Washington Post, Taobao, Tmall и другие [5].

Ещё один способ применения искусственного интеллекта в маркетинге – это подбор релевантных предложений с помощью анализа предпочтений потребителя [5]. Суть данного способа состоит в том, что алгоритмы приложений и сайтов отслеживают наиболее востребованные среди тех или иных потребителей продукты, услуги или контент, чтобы в дальнейшем предложить подборки похожих на их запросы продуктов, что стимулирует продажи и не портит потребителю впечатление о сайте из-за неактуальной для него рекламы.

Например, сервисы Spotify, Яндекс Музыка и VK Music с помощью искусственного интеллекта создают персональные музыкальные плейлисты, опираясь на часто прослушиваемую музыку конкретного пользователя [5].

Видеохостинг YouTube всегда составляет персональные рекомендации на основе ранее просмотренных пользователем видеороликов.

Авиакомпания S7 Airlines, анализируя историю полетов пассажира, предлагает ему авиабилеты по наиболее востребованным им направлениям, новым направлениям, которые находятся в том же регионе или же места, наиболее посещаемые пассажирами в данный период времени [12].

Крупнейшие маркетплейсы в России Ozon и Wildberries также с помощью ИИ составляют персональные рекламные предложения для покупателей на сайте или в приложении на основе истории покупок. Например, если пользователь недавно покупал на маркетплейсе декоративную косметику, то в ближайшее время, заходя в личный кабинет, он будет видеть рекламу похожих продуктов или брендов, выпускающих декоративную косметику.

Распространённым способом применения искусственного интеллекта в маркетинге является разработка виртуальных ассистентов и чат-ботов [1, с. 382]. Такая технология работает посредством транскрибирования речи, отнесения обращения к конкретной тематике и ведения диалога с клиентом по заданному алгоритму [5]. Удобство и востребованность данного инструмента заключается в том, что искусственный интеллект может одновременно обрабатывать большое количество запросов и решать множество проблем клиентов гораздо быстрее операторов колл-центра. Но есть и недостаток, который присущ искусственному интеллекту, - сложность в распознании некоторых запросов. Иногда случается так, что клиент начинает общение с чат-ботом, а тот перенаправляет клиента к оператору, так как не может понять запрос.

Технологию чат-ботов сегодня применяют всё чаще. Например, вышеупомянутая авиакомпания S7 Airlines запустила чат-бота, который может проинформировать пассажиров по заданному вопросу и помочь им со многими запросами: проверить бронь, забронировать место, обменять билет, добавить в бронь багаж и другие дополнительные услуги [12]. Для пассажиров такая система очень удобна, поскольку, в зависимости от загруженности, ответа оператора при звонке в службу поддержки можно дожидаться от пары минут до получаса, а бот отвечает практически моментально и помогает быстро решить проблему, что оставляет позитивное впечатление о компании и повышает доверие, что в последствии обеспечивает возвратность клиентов.

Ещё один пример, касающийся сферы туризма, это применение чат-ботов для бронирования номеров и обслуживания номеров. Такой технологией пользуются отели Radisson Blu Edwardian в Манчестере и Лондоне. Чат-бот может ответить на вопросы по поводу отеля, забронировать номер, передавать информацию на ресепшн о запросах обслуживания номеров и многое другое. Данный инструмент был внедрен с целью сделать проживание гостей в отеле максимально удобным и комфортным [9].

Нередко чат-боты и голосовые помощники применяются в отелях для перевода речи сотрудников и клиентов на разные языки, что значительно улучшает коммуникацию при отсутствии в отеле сотрудника, знающего тот или иной язык.

Компания «МегаФон» использует ботов для осуществления исходящих звонков, которые формируют предложения на основе данных о клиенте и общаются с ним с помощью синтезированной речи. Сегодня такие боты могут распознать просьбу клиента перезвонить в другое время [5].

Со временем появляется все больше вариаций применения искусственного интеллекта в маркетинге. Можно предположить, какие инструменты ИИ в перспективе могут стать востребованными и полезными для бизнеса:

1. Виртуальные стилисты, которые по заданным параметрам веса, роста человека, предпочтениям по стилю и стоимости вещей могут подобрать подходящую одежду и аксессуары, а также могут собирать целостные образы посредством предложения вариантов товаров от разных поставщиков [6]. Такая технология уже существует, но распространена не очень широко и известна не многим.

2. Виртуальные примерочные, с помощью которых можно примерить вещь онлайн и перед покупкой. Данная технология работает по принципу «маски», например, онлайн-магазин Lamoda уже внедрил такой способ примерки обуви: нужно выбрать понравившуюся модель и через функцию «Примерить» навести камеру на ногу, чтобы оценить, как данная модель будет выглядеть в жизни. Такая опция позволяет увеличить продажи и сократить количество возвратов товара.

Очевидно, что в ближайшее время направление ИИ будет стремительно развиваться и всё новые технологии будут появляться как в обыденной жизни, так и в маркетинге [3 с. 134].

Выводы. Исходя из проведенного анализа, можно сделать вывод о том, что сегодня искусственный интеллект занимает почетную нишу среди других инновационных технологии, применяемых в маркетинге. ИИ на данном этапе развития позволяет уменьшить затраты на содержание большого штата сотрудников и увеличить эффективность деятельности компании, спрогнозировать поведение потребителей, что необходимо для поддержания продаж, освободить сотрудников от многих рутинных задач, улучшить экономические показатели. Вместе с тем, на данном этапе развития технологий ИИ очевидна необходимость координации их работы человеком.

Для того, чтобы успешно вести бизнес и эффективно функционировать в онлайн-сфере, компаниям необходимо внедрять технологии ИИ, которые в дальнейшем будут автоматизировать все большее количество маркетинговых задач. В связи с чем, современным маркетологам необходимо обучаться новым навыкам, в частности, обращению с технологиями искусственного интеллекта, координировать их работу и делать выводы об эффективности применяемого инструмента ИИ.

1. Бесланеев А. Ж., Вихров А. Н. Тенденции применения интернет-технологий в высокотехнологичных отраслях экономики // Образование и право. – 2020. - №6. - С. 381-385.
2. Миргородская О. Н., Палиенко А. М. Технологии искусственного интеллекта в современном маркетинге // Инновационные аспекты развития науки и техники. – 2021. - №9 – С. 132-134.
3. Пластун К. Е. Влияние искусственного интеллекта на современный маркетинг // Скиф. – 2019. - №5-2 (33) – С. 493-496.
4. Суплотова А. А. Цели и задачи маркетинговой деятельности // Международный научный журнал «Вестник науки». – 2019. – Т. 2, №5 (13). – С. 88-90.
5. Искусственный интеллект в маркетинге: где его используют и как внедрить уже завтра [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL: https://skillbox.ru/media/marketing/iskusstvennyy-intellekt-v-marketinge-gde-ego-ispolzuyut-i-kak-vnedrit-uzhe-zavtra/ (Дата обращения: 14.01.2023)
6. Искусственный интеллект в маркетинге: примеры, ограничения, проблемы и мнение Click.ru [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL: https://habr.com/ru/company/click/blog/577036/ (Дата обращения: 15.01.2023)
7. Искусственный интеллект в рекламе: реальность и перспективы [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL: https://sbermarketing.ru/news/artificial_intelligence/ (Дата обращения: 15.01.2023)
8. Искусственный интеллект (AI) в маркетинге: 10 примеров [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL: https://yagla.ru/blog/marketing/iskusstvennyy-intellekt-ai-v-marketinge/ (Дата обращения: 15.01.2023)
9. Искусственный интеллект и роботы в отелях и апартаментах [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL: https://friendlybar.ru/tpost/fiky2kcsaa-iskusstvennii-intellekt-i-roboti-v-otely (Дата обращения: 21.01.2023)
10. Искусственный интеллект [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/Искусственный_интеллект#История_развития_искусственного_интеллекта_в_СССР_и_России (Дата обращения: 21.01.2023)
11. О развитии искусственного интеллекта в Российской Федерации [Электронный ресурс] : Указ президента РФ от 10 октября 2019 г. №490. Доступ из информационно-правовой системы «Гарант». – Режим доступа: URL: https://www.garant.ru/products/ipo/prime/doc/72738946/ (Дата обращения: 21.01.2023)
12. S7 Airlines [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL: https://www.s7.ru/ (Дата обращения: 15.01.2023)

Рецензии:

25.01.2023, 18:40 Ашрапов Улугбек Товфикович
Рецензия: Искусственный интеллект — это мощный инструмент для анализа прошлых данных с целью прогнозирования будущей активности.Например, канадский стартап BlueDot первым заметил вспышку инфекции в Китае Сovid-19 и анализировала вероятность распространения болезни по всему миру 30 декабря 2019г., в то время как через 1 день власти Китая информировали ВОЗ о случаях пневмонии неизвестного происхождения[https://www.vedomosti.ru/technology/articles/2020/04/01/826813-kak-iskusstvennii-ranshe].Многие компании добились положительных результатов в реальном мире, объединив данные своих исследований рынка с искусственным интеллектом.Благодаря быстрому использованию ИИ для анализа привычек и предпочтений потребителей кампании могут быть адаптированы к ним с большей эффективностью для повышения продаж. Например, при использование ИИ в маркетинговых кампаниях по электронной почте, использующего стороннюю службу под названием Phrasee и обработку естественного языка повышается коэффициент открытия электронной почты на 15,8% и повышается количества кликов на 31,2% [https://mobidev.biz/blog/artificial-intelligence-ai-marketing-use-cases].Статья актуальная, рекомендую к публикации после исправления, а именно - научная новизна статьи пишется после цели исследования.

16.04.2023, 11:09 Черных Вероника Валерьевна
Рецензия: Статья "Искусственный интеллект в маркетинге: эффективные инструменты и перспективы развития" написана авторам на актуальную на сегодняшний день тему. На наш взгляд - исследованиа следовало бы подкрепить анализом положительных и отрицательных сторон применения искусственного интеллекта в рассматриваемой области. В целом - статью можно порекомендовать к публикации.



Комментарии пользователей:

Оставить комментарий