Статья опубликована в №42 (февраль) 2017
Разделы: Менеджмент
Размещена 20.02.2017. Последняя правка: 28.02.2017.
Просмотров - 3457

Проблема определения связи между понятиями «имидж» и «деловая репутация» организации.

Никишина Анастасия Юрьевна

-

Южный Федеральный Университет

Магистрант

Новицкий В.В., студент, кафедра Менеджмента и Инновационных технологий, Южный федеральный университет; Корсакова Т.В., доктор педагогических наук, доцент, профессор, кафедра Менеджмента и Инновационных технологий, Южный федеральный университет, Россия

УДК 65.013

Введение и актуальность. На сегодняшний день имидж и деловая репутация являются неотъемлемой частью любой организации. В деловом мире тема управления деловой репутацией и имиджем становится все более популярной. Однако руководство и собственники не каждой компании осознают важность создания благоприятного имиджа и деловой репутации компании, а также тот факт, что репутация и имидж требуют определенных мер поддержки и складываются годами. Более того, необходимо понимать, что отождествление понятий «имидж» и «деловая репутация» предприятия весьма спорно. Таким образом, выяснение определения связи между данными понятиями, их сущности является актуальной проблемой и будет рассмотрено в данной статье.

Цель, задачи и научная новизна. Научная новизна заключается в отсутствии четкого понимания особенностей понятия «имидж» и «деловая репутация», это достаточно серьезно затрудняет мероприятия по их созданию и улучшению. Целью данной работы является уточнение сути понятий «имидж» и «деловая репутация» предприятия, установление соотношения между ними. Задачи данной работы: рассмотрение подходов к соотношению понятий «имидж» и «деловая репутация», определение этимологии данных слов, выделение отличительных признаков и наиболее верного подхода к соотношению.

В литературных источниках выделяется пять подходов к пониманию соотношения понятий «деловая репутация» и «имидж». Они представлены на рисунке 1.

 

Рисунок 1. Соотношение понятий «деловая репутация» и «имидж» [2,4].

В связи с отсутствием единого подхода к трактовке данных понятий возникает необходимость определения границ между ними и уточнения сущности понятий.

Для определения соотношения между понятиями «имидж» и «деловая репутация» организации необходимо исследование их этимологии. Слово «имидж» произошло от английского слова «image», которое переводится как «образ», «изображение», «картина», «облик», «представление». В англоязычных странах оно употребляется преимущественно в значении «образ». В английский язык слово «image» попало из латинского языка – в нем существует слово «imago», означающее «представление», «мысленный образ», «изображение», «видимость». Словарь иностранных слов предлагает следующее определение имиджа: «формируемый целенаправленно (литературой, СМИ и др.) образ какого-либо предмета, лица, явления, который призван оказать на кого-либо эмоциональное и психологическое воздействие с целью популяризации, рекламы и т. п.». В свою очередь, в психологическом словаре имидж – это «эмоционально окрашенный образ чего-либо или кого-либо, который сложился в массовом сознании и имеет характер стереотипа» [1].

Таким образом, в первую очередь имидж является образом. Согласно толковому словарю Ефремовой Т. Ф. образ – это облик, внешний вид; «то, что грезится, видится, кажется в воображении»; «слепок, копия, отпечаток в сознании явлений объективной действительности» [3]. Можно сделать вывод, что имидж как образ обладает следующими особенностями:

• · имидж – это результат отражения как предметов, так и явлений в человеческом сознании;
• · имидж имеет субъективную природу, так как зависим от человеческих особенностей, воспринимающих предметы и явления. Более того, создание имиджа – определенная цель, то есть он является сформированным и приобретенным, но никак не врожденным.

В рамках рассмотрения данного понятия относительно предприятия имидж – это желаемый образ, который предприятие желает создать в групповом сознании. Данный образ может формироваться на основе предпочтений целевых групп, исследования ожиданий, их максимально точного воспроизведения. Таким образом, можно утверждать, что имидж – это образ, который формируется целенаправленно (первый признак отличия), который показывает, какой хочет казаться организация, как следствие, не всегда отражает ее реальные характеристики (второй признак отличия). Так как имидж способен в определенной степени приукрасить реальную ситуацию в компании и не всегда отражает ее реальные характеристики, он может быть быстро утрачен (третий признак отличия).

Поскольку образ организации формируется в сознании целевых групп потребителей, он субъективен (четвертый признак отличия). Имидж воспринимается различными индивидами по-разному, поскольку каждая группа обладает своим набором особенностей. Так как имидж целенаправленно формируется организацией, следовательно, и факторы его формирования находятся полностью под контролем организации (пятый признак отличия). Такими факторами являются элементы маркетингового комплекса.

Относительно направленности воздействия имиджа следует отметить следующее. Имидж призван как привлекать, так и удерживать имеющихся потребителей (шестой признак отличия). К примеру, в случае подчеркивания приобретаемым товаром социального статуса потребителя. Иными словами, имидж компании придает индивидуальность товарам, которая в свою очередь сохраняет приверженность групп потребителей.

Слово «репутация» произошло от французского слова «renommee», которое означает «популярность», «слава» и возникло от латинского слова «reputatio». «Reputatio» в переводе с латинского – «рассуждение», «размышление» [5].

Согласно толковому словарю Ефремовой Т. Ф. репутация – «общественное мнение, которое сложилось о чем-либо или о ком-либо на основании его достоинств, недостатков, качеств и т. п.» [3]. Таким образом, репутация – это определенное мнение, оценка. Мнение об организации у целевых групп складывается в рамках практического взаимодействия с ней (первый признак отличия). То есть репутация, в отличие от имиджа, формируется как субъективно, так и объективно. К примеру, компания не в силах повлиять на рассказы партнеров, бывших сотрудников и других субъектов о ее деятельности, распространение сплетен, слухов и т.д. В результате определенная часть факторов, которые формируют репутацию, находится под контролем организации, а другая – нет (второй признак отличия). Следствием является тот факт, что репутация способна отражать только реальную характеристику организации, чего не всегда придерживается имидж (третий признак отличия). Для формирования в сознании целевых групп определенного мнения о компании необходимо определенное количество времени, то есть деловая репутация формируется в течение длительного временного периода (четвертый признак отличия), но может быть утрачена быстро, так же, как имидж.

Репутация носит объективный характер, так как основывается на фактах и практическом взаимодействии (пятый признак отличия). Сходство с имиджем заключается в том, что целью репутации также является привлечение и удержание клиентов [6].

В связи с тем, что репутация базируется на практическом взаимодействии и основана на фактах, соответственно, она носит объективный характер (пятый отличительный признак). Так же, как и имидж, репутация нацелена как на привлечение новых клиентов, так и на удержание постоянных. Потребители изучают мнения и отзывы об организации и решают вопрос о сотрудничестве. Положительная репутация так же, как и благоприятный имидж способствует формированию приверженности потребителей к организации.

Обобщая вышесказанное, можно сделать вывод, что подход, заключающийся в синонимичности понятий «репутация» и «имидж», неверен. Эти понятия имеют различную природу и различное содержание, поэтому не могут являться составляющими друг друга (имидж не может быть составляющей репутации, а репутация не может быть составляющей имиджа).

Следует отметить подход, в котором репутация является следствием имиджа. Неоспорим факт формирования имиджа предприятия раньше, нежели формирования репутации, так как, выходя на рынок, организация позиционирует себя определенным образом. Кроме того, имидж способен формироваться в сознании групп потребителей без непосредственного взаимодействия с организацией, чего нельзя сказать о деловой репутации. С течением времени, на протяжении всего периода функционирования организации репутация и имидж формируются, видоизменяются и развиваются параллельно, подкрепляя возможности друг друга. В связи с этим репутация как результат формирования имиджа – не совсем верное соотношение.

Результаты. Подводя итоги, можно сказать, что репутация и имидж соотносятся между собой как форма и содержание. Имидж – это формируемый целенаправленно в сознании целевых групп образ предприятия на основе элементов маркетингового комплекса для достижения обозначенных целей за счет привлечения и удержания клиентской базы. В свою очередь, репутация представляет собой сложившееся объективно мнение потребителей о деятельности организации, которое подтверждено практическим взаимодействием. Направленность воздействия и цель формирования являются общими признаками рассматриваемых понятий.

Заключение. Таким образом, имидж показывает, каким предприятие хочет выглядеть в глазах целевых групп, а репутация – объективное мнение целевых групп о деятельности предприятия.

1. Блинов А.О. Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности // Менеджмент в России и за рубежом. -2003. - № 4. - С. 35-44.
2. Бурцева Т. Исследование корпоративного имиджа // Маркетинг. - 2008. - № 3. - С. 24-35.
3. Ефремова Т.Ф. Новый словарь русского языка. Толково-словообразовательный / Т.Ф. Ефремова. - М.: Русский язык, 2000. - 1232 с.
4. Красуля С. Особенности коммуникаций при формировании имиджа // С. Красуля. - 2005. URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/pr/image making.htm. (дата обращения: 12.02.2017г.)
5. Татаринова Н.В. О понятии «имидж» и его отличии от сходных с ним понятий «образ», «репутация», «стереотип» // Филологические науки. Вопросы теории и практики. - 2009. - № 2. - С. 252-255.
6. Томилова М. В. Модель имиджа предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. - 1998. - № 1. - С. 5-17.

Рецензии:

20.02.2017, 15:27 Ямилов Рамиль Могатович
Рецензия: Не согласен с выводом, но такая точка зрения имеет право на существование. Рекомендую статью к публикации.



Комментарии пользователей:

22.02.2017, 14:48 Адибекян Оганес Александрович Отзыв: Адибекян Оганес Александрович. Статья Никишиной А.Ю. сопоставляет два термина, которые употребляются как с единым содержанием, так и с разным. Ей нужно показать важность сопоставления их с различиями, где одно, грубо говоря, содержательно субъективное (собственное желание, усилие рекламирования) , а другое объективное (оценка окружения). Спорить не с чем, но трудно заставить всех согласиться с этим предложением. В статье выигрышно указано, что один из этих терминов по происхождению английский, а второй французский. Эти нации выработали эти понятия без согласования своих действий друг с другом. Кроме того, один и тот же термин может использоваться с разным содержанием, чтобы сильно не наращивать количество слов. Поэту разные их толкования не осудительная случайность. Стоило объяснить, почему русские не выработали своего термина, почему «пожадничали». Имеет смысл эти замечания учесть

Оставить комментарий