Разделы: Лингвистика, Культурология, Маркетинг
Размещена 22.11.2022.
Просмотров - 1560

Культурные коды в формировании идентичности брендов

Сечкарева Ангелина Анатольевна

СПбГУПТД

магистрант

Научный руководитель: Корочкова Светлана Александровна, доцент кафедры рекламы, кандидат филологических наук, Высшая школа печати и медиатехнологий Санкт-Петербургский государственный университет промышленных технологий и дизайна

УДК 659.113.2

Актуальность темы заключается в исследовании возможностей применения теории концептов и культурных кодов для разработки контент-стратегий брендов, отражающих их индивидуальность, бренд-код. Последние достижения в области коммуникаций и информационных технологий, а также рост популярности цифрового контента, блогов и социальных сетей оказали сильное воздействие на процесс поиска клиентов и взаимодействия с ними. Британская компания Mindshare выявила, что происходящие в ходе развития технологий глобальные перемены меняют восприятие и поведение современного человека и заставляют бизнес переосмыслить прежний подход к продажам. [7] Бренды вынуждены искать новые подходы к аудитории, чтобы попасть в зону их интересов, а также выстроить доверительные отношения.

Использование культурного кода в маркетинге на уровне вербальной и визуальной коммуникации способствует более глубокому запечатлению бренда в памяти целевой аудитории, вхождению его в культуру конкретного сообщества. Культурные коды в современной рекламе всегда связаны с национальной исторической памятью, национальным характером, особенностями представлений о родной земле, религией и мифологией, а также включают в себя стереотипы и ассоциации, воспитание, личный опыт и эмоции.

Целью данной статьи является обоснование методики использования культурных кодов в контент-маркетинге для формирования идентичности брендов.

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

1. Изучить методы анализа культурных кодов.
2. Рассмотреть суть концептуального анализа.
3. Разработать методику использования концептуального анализа культурных кодов в контент-стратегиях брендов.

При написании статьи использовались научные статьи, научная литература и электронные ресурсы. При изучении концептов были использованы работы Л.Г. Бабенко, Н.Н. Болдырева, З.Д. Поповой и И.А. Стернина. Обратим внимание, что степень исследования темы культурных кодов в таких сферах как культурология, литература и языкознания достаточно высокая, однако возможности применения культурных кодов в маркетинге почти не изучены. На данную тему представлены в основном отдельные научные статьи разных авторов, как К. Рапай, М.В. Ягодкина, Е.Н, Демидова, В.М. Савицкая и О.Т. Гаспарян.

Научная новизна заключается в изучении возможностей концептуального метода в маркетинге и составлении новой методики на стыке лингвистики, лингвокультурологии и маркетинга.

Сегодня активно развивается понятие концепта и его практического применения в различных областях. Реклама стала значимым пространством для реализации концептов и требует отдельного изучения в данной области. Методики концептуального анализа, основанные на поиске и обследовании ключевой лексемы, позволяют определить все оттенки значений, важных для потребителя.

Однако концепт дает общие сведения о сегменте и его восприятия аудитории и не позволяет применить его в частном порядке для конкретных брендов. Культурный код решает данную проблему как понятие, включающее себя не только национально-культурную разницу в восприятии предметов и явлений, но и стереотипы, ассоциации, воспитание, личный опыт и эмоции.

Обратим внимание на различия терминов «концепт» и «культурный код». В.М. Савицкий предлагает следующую трактовку термина: «Культурные коды – многочисленные, взаимопересекающиюся, пронизывающие текст, порой трудно уловимые, но реально существующие, словесно выраженные темы, мотивы, которые выполняют знаковую (символическую) функцию в процессе общения». [6] Мы будем придерживаться точки зрения В.М. Савицкого, которая, на наш взгляд, более полно охватывает специфику термина.

Однако уточним, что культурные коды – это многочисленные, взаимопересекающиюся, пронизывающие текст, порой трудно уловимые, но реально существующие, словесно выраженные темы и мотивы, отражающие культурно-семантические особенности. Л.Г. Бабенко пишет, что концепт – это знак, репрезентант определенного содержания, ментальная сущность которого определенным образом структурирована. [1]

Концепт – это понятие когнитивной лингвистики, реализация в языке определенных понятий, существующих в сознании аудитории. В свою очередь, культурный код, как более широкое понятие, соотносится с набором образов, которые связаны с каким-либо понятием в нашем сознании. Это не то, что мы говорим или четко осознаем, а то, что скрыто даже от нашего собственного понимания, но проявляется в наших поступках.  Так, концепт является основой культурного кода, но у разных брендов один и тоже концепт реализуется по-своему, культурный код в свою очередь позволяет уточнить его специфику. Специфика в свою очередь будет определяться позиционированием бренда и особенностями его контент-маркетинга.

Информация о культурных кодах часто встречается в отечественных исследованиях, посвященных концептуально-теоретическим аспектам культурологического знания. Теоретические выкладки и практическое применение культурных кодов в рекламной сфере появились совсем недавно и имеют отрывочный характер. В связи с этим вопрос систематического подхода к анализу культурного кода в маркетинговых коммуникациях остается открытым. Рассматривая научные работы как зарубежных, так и русских исследователей культурного кода в разных областях науки, мы составили следующую классификацию методов исследования в этой области:

1. Лингвистический подход: дискурс-анализ, контент-анализ.
2. Культурологический подход: кросс-культурный, лингвокультурологический анализы.
3. Прагматический подход к тексту: концептуальный, коммуникативно-прагматический, семиотический, когнитивный анализы.
4. Социологические исследования: анкетирование, опрос фокус-группы.

Мы обратили внимание на концептуальный метод, как основной метод исследования в контент-маркетинге для формирования идентичности брендов. Это связано с тем, что бренд - это ассоциации, представления, фантазии и даже эмоции, которые возникают в голове потребителя при упоминании компании. В свою очередь, концепт – это тоже ассоциации, смыслы о отношении определенного понятия. Мы заметили подобную схожесть понятий и рассмотрели возможности концептуального анализа.

Концептуальный анализ текста – это особый тип анализа текста, при котором в зоне внимания оказывается художественный концепт как смысловая и эстетическая категория, как универсальный художественный опыт, зафиксированный в культурной памяти и способный выступать в качестве строительного материала при формировании новых смыслов. [4]

Концептуальный анализ был выработан и доработан уральской семантической школой Л.Г. Бабенко. «Ментальные составляющие концепта можно описать либо в их целостности – в виде текста: развернутой словарной дефиниции, порой напоминающей эссе, либо расчленено, аналитически с учетом характера выражаемых знаний, т.е. в виде определенной структуры», - пишет ученый. [1] Он предлагает сначала выделить то понимание концепта, что является ядерным или основополагающим для широкого круга. Затем описываются специальные значения концепта, выделяемые отдельными учеными как приядерные значения концепта. После учитываются периферические значения концепта, дополнительные по значимости и частности встречаемых характеристик, что позволяет найти проявление того или иного явления. Чаще всего авторитетным источников по описанию концептов являются словари, как, к примеру, словарь Ю.С. Степанова «Константы русской культуры» или «Русский этимологический словарь» А. Е. Аникина.

По мнению Л.Г. Бабенко концептуальный анализ предполагает:

• выявление набора ключевых слов,
• определение базового концепта пространства,
• описание ими концептуального пространства. [2]

Вербализация концепта в языке происходит через значения лексем, фразеологические сочетания, свободные сочетания слов, предложений, тексты и их совокупности (их анализ позволяет выявить содержания концепта). Концепт описывается словами, отдельно – ядро, ближняя, дальняя и крайняя периферия, на что указывают З.Д. Попова и И.А. Стернин. [5] Они ранжируются по степени их яркости в структуре концепта, а именно по процентному количеству установленных в исследовании языковых репрезентаций, объективирующих соответствующий когнитивный признак.

Так, для изучения культурных кодов в коммуникациях бренда, необходимы следующие действия:

1. Общее описание концепта: ядро, приядерная зона (анализ контента по товарной категории в целом).
2. Анализ каналов коммуникаций бренда с помощью метода концептуального анализа:

• определение ключевых слов в текстах за определенный период или в определенном посте/тексте (по отношению к единицам анализа),
• рассмотреть особенности ключевых слов: частота использования, возможная взаимосвязь со стереотипами и ассоциациями, отсылки к определенным темам или проблемам, возможные смысловые различия в разных культурах,
• подведение результатов: определение базового концепта, описание концептуального пространства.

3. Выявление путем концептуального анализа вариантов реализации базового концепта в контент-стратегии бренда (вербальные и визуальные репрезентации на сайте и в социальных сетях), использование смежных культурных кодов.

4. Подведение итогов анализа:

• составление семиотической карты концепта для бренда с уточнением ядра и приядерной зоны концепта согласно позиционированию и анализу контент-стратегии бренда (возможно уточнение концепта с помощью социологических методов),
• составление списка инструментов реализации концепта в контент-стратегии бренда,
• описание доминирующего культурного кода в коммуникациях бренда и сопутствующих культурных кодов, усиливающие и раскрывающие основной код.

Таким образом, методика включает в себя ряд последовательных действий, в рамках которых изучается культурный код и его применение в контент-маркетинге с целью формирования идентичности бренда. Она позволит не только получать актуальные данные, но и осознанно определять, корректировать и формировать брендам свою идентичность посредством вербализации и визуализации культурных кодов ее составляющих.

1. Бабенко Л. Г. Концепт и концептосфера в аспекте моделирования // Модели в современной науке: единство и многообразие: сб. науч. тр. — Калининград, 2010. — С. 180–188.
2. Бабенко Л. Г., Казарин Ю. В. Лингвистический анализ художественного текста. Теория и практика. — Москва: Флинта, 2005. — 496 с.
3. Болдырев Н.Н. Типология концептов и языковая интерпретация // Новая Россия: традиции и инновации в языке и науке о языке: материалы докладов и сообщений Международной научной конференции, посвященной юбилею Заслуженного деятеля науки РФ, доктора филологических наук, профессора Л. Г. Бабенко, 28—30 сент. 2016 г., Екатеринбург, Россия. — Москва, 2016. — С. 16-22.
4. Миллер Л. В. Художественный концепт как смысловая и эстетическая категория // Мир русского слова. — 2000. — № 4. — С. 39–45.
5. Попова З.Д., Стернин И.А. Семантико-когнитивный анализ языка. — 2-е изд., перераб. и доп. — Воронеж, 2007. — 249 с.
6. Савицкий В.М. Этноспецифика культурных кодов // Проблемы межкультурной коммуникации. — 2020. — №3. — С. 40-44.
7. Kyamko М. 71 branding statictics every entrepreneur and marketer needs to know in 2022. – URL: https://www.crowdspring.com/blog/branding-statistics/ (date accessed: 26.09.2022).

Рецензии:

22.11.2022, 13:30 Ашрапов Улугбек Товфикович
Рецензия: Концепт — это содержание понятия, его смысловая наполненность в отвлечении от конкретно-языковой формы его выражения [https://gtmarket.ru/concepts/6888].Автор в статье "Культурные коды в формировании идентичности брендов" описывает идентичность брендов в сфере культурного кода. "Культурный код — бессознательный смысл той или иной вещи или явления, будь то машина, еда, отношения, даже страна в контексте культуры, в которой мы воспитаны [Рапай К. Культурный код. Как мы живем, что покупаем и почему. Пер с анг. — М: Альпина Бизнес Букс, 2008—167 с.]. Таким образом, автор в статье должен был привести типичный пример применения в маркетинге метода культурного кода в формировании идентичности бренда в качестве результата своего научного исследования.

22.11.2022, 15:17 Азизова Насиба Бахритдиновна
Рецензия: Исследование концептов является актуальной темой. Автором статьи раскрывается и анализируется культурной код для разработки контент-стратегий брендов в сфере маркетинга. Научная новизная статьи заключается в изучении возможностей концептуального метода в маркетинге и составлении новой методики на стыке лингвистики, лингвокультурологии и маркетинга. Хочу отметить, что статья написана на должном научно-теоретическом уровне. Автор владеет теорией концептуального анализа и его практическим применением. Статью рекомендована будет к публикации, если автор включить практический пример концептуального анализа ( н-р, бренда) в сфере маркетинга.



Комментарии пользователей:

Оставить комментарий