Статья опубликована в №77 (январь) 2020
Разделы: Маркетинг, Менеджмент
Размещена 01.01.2020. Последняя правка: 24.12.2019.
Просмотров - 5350

Грамотное применение PR-технологий в формировании и восстановлении имиджа авиакомпаний

Богомолова Дарья Александровна

Бакалавр

Российский университет дружбы народов

Студент, кафедра звания

Чернышева Анна Михайловна, кандидат экономических наук, доцент кафедры Маркетинг Российский университет дружбы народов

УДК 339

Реклама должна объяснить нам, без каких излишеств мы не можем прожить.

Э.Маккензи

Введение

В последнее время в мире очень вырос интерес к такому термину, как PR (public relations). До определённого времени это даже не выделялось, как отдельная наука, но со временем в университетах начали появляться отдельные направления, где внимание уделяется только рекламе и связям с общественностью.  Такое произошло не просто так. В переполненном мире бизнеса, где конкуренция, пожалуй, слишком высока, единственное, что остается менеджерам – это попробовать заглянуть в души потребителей и изучить его внутренний мир, понять, что по-настоящему важно для человека, пытаются изменить его представление об окружающем мире, но при этом остаться незамеченными.  

Целью статьи являлся поиск наиболее эффективных инструментов PR технологий для формирования благоприятного имиджа авиакомпании Аэрофлот. Для достижения цели были поставлены следующие задачи: предоставлена характеристика понятия PR, проанализированы наиболее популярные инструменты  PR технологий, выделены наиболее эффективные PR инструменты для авиакомпаний, в том числе для компании Аэрофлот, а также проанализированы примеры применения PR в авиакомпаниях. Размещенные в открытом доступе.

В современных условиях развития инструментов продвижения, компаниям стало важно использовать те, которые позволяют ей запомниться потребителю и сформировать благоприятный имидж, что и обуславливает актуальность выбранной темы. Каждая компания стремится задействовать все имеющиеся в наличии PR инструменты, однако важным моментом является применение их в нестандартной ситуации под влиянием неподконтрольных факторов.

Научная новизна. Определение наиболее эффективных инструментов PR технологий для авиакомпаний.

Важно понимать, что PR – это не манипуляция потребителем и его сознанием в целях увеличить выгоду компании. Это целая наука, которая складывалась годами.

Так, что же такое PR, с чем его едят и можно ли назвать public relations магией вне Хогвартса.

Сегодня PR считается одним из множества вариантов управленческой деятельности, которая направлена на повышение эффективности организации, роста бизнеса в целом, а также на коммуникацию с людьми, полезными для достижения этих целей. По существу, это управленческие функции, нацеленные на создание взаимной связи и рост выгод от отношений между организацией и обществом. Создание действенных связей с людьми заключается в передаче извещений, которые отображают цели организации и ориентированы на наращивание выгоды, но еще удовлетворяют необходимости аудитории.

То, что PR – это очень важная часть делового мира уже стало понятно, но почему эта часть такая важная. Для чего нужна реклама. 

Самый востребованный результат PR-деятельности – повышение известности и создание имиджа компании.

Второй важный результат PR-работы – создание доверия к компании ее продуктам за счет того, что СМИ, которые пишут о компании или продукте, инвестируют в публикацию свой собственный авторитет и экспертность. Если вы продаете что-то новое и непонятное, у вас стартап или услуги, которые невозможно «пощупать», доверие сильно повлияет на продажи.

Можно сделать вывод, что компаниям, которые работают с людьми, а особенно, которые отвечают за жизни и здоровье людей, важно иметь хорошую репутацию.

Возьмем, например, различные авиакомпании, если у перевозчика плохой имидж и про него почти ничего неизвестно, будет ли потребитель доверять?

Реклама именно в авиакомпаниях достаточно сложная вещь. Многие авиакомпании совсем не используют в своей деятельности PR-стратегии. Имидж формируется стихийно, сам по себе. Это происходит из-за того, что пассажиры в большинстве своем отдают предпочтение определенному перевозчику руководствуясь самой низкой ценой на билеты.

Но сейчас рынок очень быстро меняется, поэтому авиакомпании пытаются создать себе хороший имидж, это происходит благодаря использованию некоторых PR-инструментов.

1. Создание фирменного стиля.  Когда вам говорят про S7 airlines, что первым приходит в голову? Зеленый цвет. Но недостаточно просто придумать логотип и перекрасить самолеты в один цвет. Необходимо стилизовать абсолютно всю деятельность авиакомпании: перекрасить офисы, выдать фирменную одежду не только стюардессам, но и обычным офисным работникам и т.д.
2. Реклама в СМИ.  Пожалуй, одна из самых важных вещей при создании имиджа. Реклама в журналах, на YouTube, в социальных сетях и т.д. Реклама – один из наиглавнейших инструментов PR- технологий и одна из наиглавнейших методик воздействия на социальное мнение.
3. Авиареклама.  Тут уже происходит влияние на людей прямо во время перелета. Нужно попытаться создать в людях желание снова отправиться в путешествие вместе именно с этой авиакомпанией. В ход идет: оформление ланч-боксов, раздаточный материал в виде газет и журналов, подарки для самых маленьких пассажиров, фирменное оформление салона и так далее.  Так же нельзя забывать про рекламу в самом аэропорту и на билетах.
4. Программа лояльности. Чаще всего программа лояльности позволяет пассажирам накаливать бонусные баллы, которые далее дают возможность пассажирам: проходить в залы отдыха в аэропорту, менять экономический класс на бизнес, получать различные подарки и так далее. В большей степени выгодно участвовать в подобных программах только тем пассажирам, которые действительно часто куда-то летают. Только в этом случае клиент имеет возможность накопить нужное количество баллов.В основном в программах лояльности участвует не только сама авиакомпания, но и фирмы партнеры. Например: такси, прокат машин, гостиницы, авиакомпании, которые так же входят в этот альянс и так далее.
5. Привлечение знаменитостей. Звать популярных людей для рекламы продукта – популярная практика не только во всем мире, но и в России. Но не факт, что это сотрудничество будет успешным и объем продаж вырастит. В мировой рекламной практике есть, как удачные примеры, так и провальные акции.
6.  Кино. Практика скрытой рекламы, широко применяется в кино и называется Product Placement. Такая реклама очень популярна не только в кино, но и в книгах, компьютерных играх, реалити-шоу, но свое начало она берет с кинематографа. При правильном применении Product Placement имеет возможность продемонстрировать высшую эффективность: зафиксировать имидж успешного бренда и доставить огромную выгода.
7. Печатная реклама. Один из ведущих каналов распространения рекламных взаимодействий. Печатная реклама считается одним из самых давних обликов распространения информации. Под печатной рекламой почаще всего предполагают размещение информация в различных печатных изданиях.
8. Благотворительность. Вкладывая инвестиции в различные социальные проекты компания показывает себя, как организацию, которая выражает свой интерес к различного рода проблемам и старается сделать этот мир лучше.  Тут подойдет активность любого рода. Начиная от помощи детским домам и заканчивая высадкой деревьев после пожаров. Это определенно создают благоприятным имидж в глазах пассажиров.

Подводя итог, хотелось бы обозначить, что, без сомнения, внедрение перечисленных выше PR -технологий станет содействовать повышению имиджа авиакомпании.

Но хотелось бы отметить, что имидж авиакомпании зависит не только от PR, но и от множества других факторов: вылет без задержек, безопасность перелетов, комфорт, вкусная еда на борту, грамотная реакция на различного рода социально-экономические изменения, бережная перевозка багажа и еще множество различных факторов.

Но если рассматривать только рекламу, то авиакомпаниями с самым сильным PR в России считаются не безосновательно S7 airlines и Аэрофлот.
PR службы обеих авиакомпаний активно отслеживают все новые тренды, которые появляются в мире. Следят за новинками и всеми движениями с в глобальной сети.

Заслуги этих авиакомпаний оценивают не только пассажиры.  Ролик известной российской авиакомпании S7 Airlines, созданный в рамках кампании #ХОЧУТУДАГДЕ агентством Wieden + Kennedy Amsterdam, получил «серебро» в самой элитной категории «Film Lions» фестиваля Cannes Lions. Гордость вызывает не только то, что в число лучших креативных работ мира попала реклама российской компании, но и то, что за ее разработку отвечала международная команда профессионалов, включая российских экспертов.

В рамках кампании в эфире общегосударственных телевизионных каналов и радиостанций был показан рекламный ролик, так же реклама была расположена в больших печатных изданиях и в социальных сетях, а в наиболее крупных городах маршрутной сети S7 разместили крупную наружную рекламу.

В рекламном ролике наша планета была показана со стороны героя, как никто другой понимает каково это быть вдали от родного дома— российского летчика-космонавта, Героя России Андрея Борисенко. Он провел более 164 дней вдали от дома и замечательно понимает какой мир вокруг нас неописуемый и умопомрачительный.

 Так же S7 Airlines активно используют Product Placement. Самым интересным и удачным опытом был фильм – ЕЛКИ. Благодаря участию в съемках этой картины S7 смогли заполучить в свое распоряжение атмосферу праздника. И теперь у многих любителей новогодних фильмов, с самым волшебным и ожидаемым праздником ассоциируются именно S7 Airlines.

Заграничные авиаперевозчики тоже не отстают. Самыми креативными можно смело назвать Air New Zealand.

Работники авиаперевозчики Air New Zealand разделись, чтобы принять участие в необычной маркетинговой акции, в рамках которой они выполняют свою работу, являясь «одетыми» только в нарисованную форму. Возникает вопрос, для чего это было проделано. Задачей проведения акции было привлечение клиентов и демонстрация того, что компании нечего от них не скрывает при взимании платы за билеты, другими словами с пассажиров не берут никаких дополнительных сборов за багаж, пищу и напитки во время полета либо избыточный вес. Непременно, рекламная акция была проведена, чтобы затмить соперников.

Как уже говорилось выше, мир авиакомпаний сейчас активно меняется и двух лидеров догоняют остальные авиакомпании, которые включают весь свой креатив и стараются захватить сердце пассажиров.

Но, иногда специалисты по PR переходят границы дозволенного. Есть и совершенно неудачные примеры рекламных акций.

Американская авиакомпания-лоукостер Spirit Airlines в 2010 году решила пошутить — представляя новое масло для загара, выпустила рекламный плакат, на котором счастливая девушка в бикини стоит на фоне прекрасного пляжа с пальмами. Сюжет универсальный, но главная изюминка плаката скрывалась в подписи: «Проверьте, не протекает ли масло на наши пляжи?» По-английски «масло» и «нефть» переводятся одним словом — oil, и компания явно намекала на огромное нефтяное пятно, образовавшееся в Мексиканском заливе в результате аварии на платформе, управляемой British Petroleum. Сарказм не был оценен общественностью: граждане страны сочли, что в экологических катастрофах такого масштаба не может быть ничего смешного.

Второй, не менее интересный, пример плохой рекламы показали Ukraine International Airlines. С момента выхода рекламы под слоганом «Make the world closer» прошло уже более пяти лет, но споры не утихают до сих пор. До сих пор не ясно официальная ли это реклама или чья-то неудачная шутка.

На концепт-арте изображены двое молодых людей, которые лежат в обнимку на кровати в дешевом мотеле, а внизу красуется надпись «Make the world closer», казалось бы, что тут такого. Но эту парочку олицетворяют статью Свободы, которая расположена США, и статуя Исуса, которая расположена в Бразилии. Очень смелый ход. Но такая реклама очень сильно задела чувства верующих. Черный PR — это тоже PR, но стоит использовать его с умом, чтобы не подорвать свой имидж в глазах потребителя.

Сейчас свое мастерство по выходу из неловких ситуаций с помощью грамотной PR стратегии могут показать Аэрофлот.

в Москве на борт самолета рейсом на Владивосток сотрудники «Аэрофлота» отказались пускать кота по кличке Виктор. Мотивировали Аэрофлот свое решение тем, что для салона Виктор слишком толст — он весит 10 кг вместо допустимых восьми. Наказать за лишний вес. Мудрое решение. Хозяин кота сдал билет и купил на другой рейс, потом попросил у знакомых более легкого кота, с которым прошел регистрацию, а на борт пронес уже своего Виктора.

Об этом инциденте хозяин кота поделился на своей странице в социальной сети. Авиакомпания отреагировала почти моментально. Владелец животного был лишен всех своих накопленных бонусов в программе лояльности Аэрофлота.

Многие люди не смогли пройти мимо сложившейся ситуации. Были созданы разные флешмобы в интернете, социальные сети авиакомпании были завалены гневными сообщениями, а предприниматели, стали предлагать героям истрии утешительные призы: бесплатные поездки на такси, зоотовары и даже тренировки для кота, чтобы при следующем перелете проблем с весом не было

Таким образом одна из самых крупных сетей такси хотели поддержать любителя котов. Ситимобил предложили вернуть сгоревшие мили поездками на такси. На эту сумма запросто можно добраться до Владивостока, куда держали путь герои этой истории.

Вся эта история весьма сильно ударила по репутации Аэрофлота. По оценке Дмитрия Сидорина, основателя «Сидорин Лаб», инфоповод про кота Виктора подхватили 400 онлайн-изданий, охват аудитории составил 20 млн человек и это число продолжает расти. Заметки про кота вышли в международных изданиях: BBC, The New York, CNN и т.д. При этом 45,5% сообщений в соцсетях были не в пользу авиакомпании.

По оценке агентства по управлению репутацией «Сидорин Лаб», со дня, когда Аэрофлот лишила владельца кота миль в соцсетях появилось более 33 000 упоминаний кота Виктора от 20 000 пользователей и число продолжает расти.

Но, что самое удивительное в авиакомпании снова произошел не очень приятный случай с котом. Питомец сбежал на территории аэропорта города Афины еще до прохождения регистрации на рейс авиакомпании, в момент, когда хозяйка открыла переноску для того, чтобы его попоить. Пассажирка не отказалась от перелета, рейс был выполнен по расписанию, но почти весь полет женщину успокаивали бортпроводники, а на территории аэропорта активно ведутся поиски сбежавшего пассажира.

Пользователи социальный сетей шутят, что таким образом коты показывают свое плохое отношение к Аэрофлоту, которые опозорили их собрата на весь интернет.

Но, как же должна была поступить авиакомпания, чтобы выйти из такой ситуации, так еще и с пользой для себя?

Результат.
Вообще у Аэрофлота был шанс развернуть всю эту ситуацию в свою сторону. Авиакомпания могли бы придумать какую-то акцию в поддержку пушистого пассажира. Может даже на время сделать кота символом компании. Или же подарить героям этой истории услуги персонального зоодиетолога. Таким образом Аэрофлот могли бы показать свою любовь и заботу о животных.

Заключение.
Но стоит отметить, что авиакомпания, которая делает акцент именно на безопасности своих пассажиров поступили правильно, когда хотели пускать кота на борт. А вот лишать хозяина пушистого пассажира всех миль – ход не самый хороший, это выглядело скорее, как детская месть. Санкции против нарушителя и вправду стоило ввести, но не так жестко, а уж тем более не выставлять всю ситуацию на рассмотрение общественности. Как говорится: не будет зрителей, не будет и шоу.

Части миль пассажира можно было решить, но взамен коту стоило подарить, например, диетический корм, походы к зоодиетологу, игрушки с фирменным логотипом авиакомпании. Тогда пассажиры скорее бы умилились, чем злились на Аэрофлот.

1. Кривцова Е. В., Крёков Д. Д. Использование PR-технологий в формировании имиджа авиакомпании // Научно-методический электронный журнал «Концепт». - 2017. - № 5 (май).- 0,6 п. л. - URL: http://e-kon-cept.ru/2017/170108. htm.
2. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и паблик рилейшнз. - Киев, 2010. - 295 с.
3. Кривцова Е. В., Гершун М. В., Гришаев М. О. Использование Product Placement в художественных фильмах для продвижения брендов // Реклама. Теория и практика. - 2016. - № 6 (78). - С. 350-358.
4. Кривцова Е. В., Гершун М. В., Шпильная С. Н. Исследование воздействия телевизионной рекламы с участием детей на потребителя Современные проблемы науки и образования. - 2015. - № 21. - URL: https://www.science-education.ru/ru/article/view?id=20903.

Рецензии:

25.12.2019, 9:03 Безпалова Анна Григорьевна
Рецензия: Безпалова Анна Григорьевна, кандидат экономических наук, доцент кафедры Маркетинга и рекламы Ростовского государственного экономического университета. Статья "Грамотное применение PR-технологий в формировании и восстановлении имиджа авиакомпаний" Богомоловой Дарьи Александровны имеет теоретическое значение и тема сегодня достаточно актуальна как для самих авиакомпаний, так и для всех пользователей их услуг. Однако в содержании статьи не раскрыта сущность PR-технологий, но очень пространно и многословно расписана связь PR и рекламы, что давно уже называется - интеграцией коммуникаций. Несомненно, - это важно для авиакомпаний и пользователей их услуг, а также экономики в целом, но не является научной новизной то, что указано автором статьи. Статья, скорее всего, может носить обзорно-исследовательский характер. Более того, в самой статье не расставлены ссылки на заимствования, а они есть и представлен, хотя и краткий, но список использованной литературы, из которой два последних источника вообще не имеют отношения к теме статьи, но косвенно описываются в ее содержании в отношении телевизионной рекламы. Что касается рекомендации автора ("... Авиакомпания могли бы придумать какую-то акцию в поддержку пушистого пассажира. Может даже на время сделать кота символом компании. Или же подарить героям этой истории услуги персонального зоодиетолога. Таким образом Аэрофлот могли бы показать свою любовь и заботу о животных ..."), то она не направлена на решение описанной проблемы и вообще негативной ситуации с Аэрофлот, поэтому не может и считаться рекомендацией как таковой. Для бакалавра данная статья может иметь право на существование и размещение в данном журнале.



Комментарии пользователей:

Оставить комментарий